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中国品牌国际化之路怎样走得更远

《 人民论坛 》(

    张德智 

    【摘要】随着中国改革开放的深入和中国科技转化能力的提升,越来越多的中国企业登上国际舞台,开始走上中国品牌国际化道路。中国企业要站在经济全球化的视域,敢于承认自身品牌与国际化标准存在的差距,敢于立足企业现状谋划“走出去”国际战略,在竞争中提升自身在国际经济市场上的地位和影响力。

    【关键词】中国品牌  国际化道路  培育提升    【中图分类号】F74    【文献标识码】A

    对当前中国企业发展的趋势进行深入剖析,我们会发现中国企业虽然在国内市场有所发展,但是其经济战略、管理体制、市场运作模式、科技创新能力等与全球品牌企业还有差距,一旦踏足国际市场其核心竞争力和经济影响力难以使其立足,致使中国品牌国际化道路举步维艰,在与国外企业竞争合作中,缺乏市场掌控的主动权,所获利润微薄,难以驱动企业进一步向国际市场发展。此外,国际市场规则由西方发达国家制定和把控,贸易保护主义时有发生,加上全球经济竞争激烈,这都给尚待成长中的中国跨国企业带来了冲击和压力。中国跨国企业要想在夹缝中寻求生存,唯有建立品牌国际化经营战略,才能够促使中国企业在经济全球化潮流中越走越远,也才能够扩大中国品牌的国际影响力占有更多市场竞争份额,提升在全球资源配置和利润分配上的话语权。

    制约中国品牌国际化的因素:品牌知名度、美誉度、认知度、忠诚度

    外因和内因两个方面合力制约了中国品牌国际化的发展,外因主要是指与品牌形成及影响扩散相关的因素,比如文化背景、物质文化、政治和法律因素、经济发展条件等。鉴于内因起决定作用,笔者针对制约中国品牌国际化的内因进行深刻剖析,有以下几个方面:

    其一,品牌的知名度。它是指有多大比例的消费者在某一个特定市场对某一个品牌有所熟知并进行传播,体现了消费者对品牌的认可度和消费欲望程度,代表着品牌具有的社会影响力。一旦一个品牌具有了知名度,该品牌的无形价值就自然而然地形成,只有消费者对该品牌具有意识认同且进行消费行为,品牌知名度所带来的潜在增值额才转化成真。此外,面对竞争对手,品牌知名度能够有效地削弱对方市场竞争力,也无形地提升其自身的市场占有份额。因此,一个企业要想打赢营销战,就需要形成自主品牌的知名度,其关键就在于制造出质量上乘富有创新意识的产品,同时应扩大产品宣传力度,以增加品牌知名度。

    其二,品牌的美誉度。它是指消费者通过使用体验行为所形成的品牌综合评价,品牌价值如何直接受评价高低的影响。品牌评价渠道主要有两种表现形式:一是借助多媒体平台进行的品牌传递,二是消费之间的口头传递,两者相比较,后者的评价影响比前者大,如果消费者对某一个品牌的信赖度越高,就潜在地会对该品牌予以高度评价,其品牌的附加值也相应地会增加。为此,企业要建立面向消费者的售后反馈部门,积极地对消费者使用反响度进行调查并进行意见沟通,控制和弥补营销渠道中的不足,从而及时地调整产品营销战略和加以创新改进,适时地满足消费者的多元化需求。

    其三,品牌认知度。它是指消费者对产品的品质和价位等综合因素的认知和接受度,直接凸显着产品功能、特性及优势与消费者需求的契合度。不可否认的是,认知度带有极强的主观认知性,但这种认知度的形成最终还是由产品的优质特性所决定。认知度较高的产品,其消费热度也比较高,往往该企业在市场营销方面占绝对的主导权,且产品的每一个营销战略和方向无不受到消费者的关注,这自然而然地增加了品牌价值。

    其四,品牌忠诚度。它是指品牌营销吸引稳定消费者群体的能力,这种能力表现在能够驱使消费者对品牌产品进行反复性消费行为,且这种行为的持续度比较长,难以发生转移。因而,一个品牌产品的营销战略制定应该把品牌忠诚度纳入核心考量因素,一旦产品的品牌忠诚度形成,就大大降低了企业的产品营销宣传成本,促使其产品运营渠道稳定和美誉度持续提升,进而进一步巩固其竞争地位。

    制定国际化品牌战略,构建品牌国际化运营体系

    确立品牌国际化标准。一个企业在决定朝着品牌国际化发展时,就要对品牌国际化标准的细则和规定有所认知和了解,以便于品牌的生产规格、特质及功能符合既定的标准,这就能够快速地拉动产品品牌占据国际营销市场,大大降低营销成本,扩大消费者对该品牌的认可度和依赖度,品牌国际化知名度也自然而然地相应提升。同时,还应该注意到,品牌国际化标准不能够僵化地执行,而应该基于具体的世情和国情需求,灵活地遵从。建立品牌联盟体系。合资和合作形式的品牌联盟不仅扩大了品牌的国际性营销影响,而且增强了企业的实力,特别是两个知名品牌的企业联合,互为补充互为促进形成了互利共赢的市场效应。实施独资经营“走出去”战略。企业要具有引进来和走出去品牌战略,不仅敢于同其他知名企业进行品牌联盟,而且还要敢于挑战多元文化和管理上的差异,向海外设立工厂和进行资本投资,以便于把握国际市场主导权,积极地迎合国际市场对产品品牌的反应度和需求,提升品牌生产规格,缩小品牌国际化方面的差距。

    构建全球品牌管理组织体系和制度体系。企业要建立专门性的国际化品牌部门,针对全球品牌管理程序及制度进行熟知,并积极强化品牌管理和制度制定,服务于品牌国际化工作的推进,最终促使品牌国际化目标实现。其他职能部门要配合现有国际化品牌部门的工作,根据自己的品牌分工及时地做出工作调整和履行相应品牌管理职责。对于制定品牌国际化管理办法和制度,各个部门要确立和规划好:管理中的权责关系、知识产权的保护、注册商标保护、品牌资产安全防护、品牌资产决策和预算量化、品牌危机管理处理机制、品牌目标规划等,为品牌国际化进程做好前提和准备;建立以品牌业绩为导向的管理队伍。从品牌国际化形成因素来看,其需要人力资本要素给予支撑和保障。品牌的高知名度的形成,核心要素还在于企业内部职能部门以及每一个岗位员工的通力合作和参与,只有把品牌业绩纳入到员工绩效考核体系之中,才能够提高企业每一个员工的积极性及品牌国际化战略意识,也才能够促使每一个员工把品牌国际化工作常规化,最终促使企业每一个员工的意志及奋斗目标与企业长远品牌国际化战略相一致,促成品牌国际化建设形成。

    确立品牌国际化目标市场的选择,培育企业核心竞争力,提高品牌高科技含量

    显然,并非所有的产品都能够打入国际化市场,这就需要企业进行品牌国际化目标市场选择,以推动企业产品满足国际化市场需求,助推企业比较容易地实现品牌国际化。基于国际化目标市场的可供选择的受众较多的因素影响,因此,目标市场的选择确立需要谨慎化,要着重考量产品的高科技含量、功能、发展前景等,引导企业根据自身产品的特质和优势,拟定进入国际市场的利弊,形成该企业的产品品牌国际化市场目标。此外,品牌国际化市场目标还要受到政治、法律、人文、地理环境等因素影响,这就要求企业国际化市场目标的选择不可操之过急,而要将其视为一个长期的过程,在没有推进品牌国际化进程之前,企业要站在经济全球化的视域下综合性地对国际市场进行深刻研究分析,衡量国际化市场目标的机会和风险,进而才能够确定目标市场。很多品牌还蕴含着浓厚的本土文化意蕴,因而,一个企业产品品牌国际化还要考虑到文化适应性,注意凸显品牌国际化文化特征,避免多元文化上的冲突和误解。

    综合对国际知名品牌的成功案例进行深刻剖析,会发现品牌国际化的背后具有强大的核心竞争力支撑,其中高科技含量占主导性因素。因此,企业要做强,要走向国际舞台就需要培养企业的核心竞争力,确立技术创新意识,借助技术创新驱动占据竞争的制高点。 这就需要企业确立产学研一体化经营战略,建立自身的科技队伍,提高研发能力,提升技术创新能力,维护自主知识产权,积极实现研发成果产品化,凸显产品的独特化和差异化,进而增强产品品牌的影响力和竞争力。 

    (作者为长春工程学院副教授)

    【参考文献】

    ①刘红燕、周月容等:《提升中国企业品牌国际化的策略思考》,《中国商贸》,2014年第33期。

    责编/宋睿宸    美编/于珊

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