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“祖国山水美不美，全凭导游一张嘴。”在山东国信国际旅行社导游褚衍帅看来，对于外地游客而言，导游是展现城市形象的一张名片，导游服务是展现一个城市的最直接方式。
被称为民间大使、文化的窗口、城市形象代表，导游是旅游活动的直接服务者，在旅游中扮演着极其重要的角色。
改革开放40年来，无论是导游职业本身还是整个旅游业都发生了巨大改变。目前，全国通过导游资格考试的约100万人，注册导游证的约80万人。《民生周刊》采访了3位不同时期的导游，力图通过他们的视角，还原改革开放以来我国旅游业的发展变迁。
令人艳羡的职业
“在我之前入行的前辈，多来自外事部门，身份属于国家干部。此后，导游隶属于旅行社、导游服务中心，身份属于国企或私企员工。近几年，导游自由职业开始试点。”江苏群翔旅游文化发展有限公司总经理夏军说。
2000年入行后，她做过导游、导游培训和旅行社负责人。
和国外不同，我国旅游是从入境旅游开始的。改革开放之前，我国的导游服务是作为外事接待工作而出现，因此从事导游服务的工作人员被称为翻译导游人员。
“当时算是涉外服务，挣的是外汇收入。对从业人员外在形象、外语水平、政治素质等方面要求很高。与之对应，收入水平也相对较高。”社会学者、北京旅游学会副秘书长刘思敏此前接受《民生周刊》记者采访时说。
有关资料显示，20世纪80年代，我国导游队伍逐渐形成，规模约有两三百人，涵盖十几种语言。当时，导游是高薪、政府官员的代名词。
因为收入高、社会地位高，“又可以带着游客到处旅游”，在改革开放之初，导游是个令人艳羡的职业。
1985年，我国旅游经营权开放，旅游企业逐步发展壮大。到1988年底，全国形成以中旅、国旅、青旅为主干框架的近1600家旅行社体系，导游人员扩大到2.5万多人。
根据原国家旅游局统计数据，截至2012年底，导游管理系统内登记的导游员共有711883名。目前，导游按职业性质可以分为兼职、专职和自由职业导游人员。
随着旅游业的快速发展，导游职业入行门槛降低，部分从业人员素质下降，且兼职导游数量庞大。为规范旅游市场秩序，原国家旅游局进行了导游资格证考试、导游级别划分、出台导游行为标准等。
两年前，褚衍帅毕业于山东旅游职业学院。因为热爱导游行业，高考后他选择了旅游类院校，毕业后一直从事一线导游工作。
“近几年，无论是国家法律法规的完善，还是旅游服务人员的素质培养，都在朝着正规化、规范化方向发展，旅游业呈现蓬勃发展态势。黑导游、强制购物等乱象越来越少，旅游人数迅速增长。”褚衍帅说。
从高档消费到大众行为
作为衡量现代生活水平的重要指标，旅游目前已成为人们的一种生活方式。而改革开放之初，旅游只是极少数人特别是外国人的一种高档消费行为。
“2000年之前，旅游还是个非常小众化的行为。”夏军回忆，对于多数普通人而言，出去旅游的机会非常难得。当时的游客主要是借出差机会顺便旅游，形式多是周边地区景点一日游。
对于三四线城市而言，旅游业起步时间更晚一些。
“直到1995年前后，台儿庄才有第一个旅游服务公司。1998年，台儿庄区旅游局才正式成立。”山东省台儿庄古城旅游集团副总经理、影视传媒总经理，同时兼任枣庄市旅游行业协会秘书长黄晓莉说。
从1992年开始，从事旅游行业26年，黄晓莉见证着台儿庄旅游业从无到有、从小到大的发展历程。
在担任现在职务之前，她担任过导游（解说员）、宣教科长、贺敬之文学馆副馆长、李宗仁史料馆副馆长以及台儿庄区旅游局副局长等职。
随着经济社会的发展，普通百姓的出游变得越来越普遍，旅游真正实现了从小众到大众的转变。与此同时，各种旅行团、旅游协会、旅游服务社等旅游组织雨后春笋般出现。
“随着旅游人数的增长，旅行社变得有利可图。2003年，南京市有旅行社不足300家，到2006年，旅行社数量增长了一倍。”夏军说。
2010年之后，普通居民出游频次迅速增加。“从台儿庄古城来看，近几年旅游人数增长得非常迅速。目前每年接待游客量大概有600多万人次。旅游形式也从观光旅游、红色旅游，发展到现在的古城旅游、全域旅游。”黄晓莉说。
2017年，我国国内旅游市场为50亿人次，国内旅游收入为4.57万亿元；入境旅游人数为1.39亿人次；出境旅游市场为1.29亿人次。伴随着旅游人数的增加，人们对旅游的认识逐步深化，我国对旅游产业的定位也几经变迁。
1981年，全国旅游工作会议明确指出，旅游事业是一项综合性的经济事业，是国民经济的一个组成部分，是关系到国计民生的一项不可缺少的事业。1998年，中央经济工作会议将旅游业确定为国民经济新的增长点。
2006年，中国旅游业发展“十一五”规划纲要明确提出，要把旅游业培育成为国民经济的重要产业。后来，《国务院关于加快发展旅游业的意见》将旅游业确定为国民经济战略性支柱产业。
旅游消费升级加快
“白天拍拍照，晚上睡个觉”，这是黄晓莉刚入行时旅游者们的真实写照。
“当时还没有旅行社，人们对旅游的概念还比较陌生，所谓旅游实际就是参观博物馆、纪念馆，甚至连观光也谈不上。”黄晓莉回忆。
和那时相比，现在的旅游业态早已发生深刻变化。旅游的主题更加细分，如红色教育、商务培训、健康养生、研学、写生、摄影……
在此背景下，景区打造、旅游服务势必同步改变。以台儿庄古城打造为例，黄晓莉谈道，为迎合年轻游客群体，目前景区经营的业态包括演艺、酒吧、餐厅、特色客栈、文创产品等，而非简单的观光、住宿。
此外，从2013年开始，大资金、大资源纷纷涌入线上旅游行业。过去数年间，一系列线上旅游平台接连出现，携程网、去哪儿网、同程网、途牛旅游网等便是其中的代表。
“随着新旧动能的转化，大众旅游消费也在升级。传统旅行社业务慢慢萎缩，线上线下融合、文旅融合、跨界融合的趋势非常明显。”黄晓莉说。
对于很多普通人而言，早已不仅仅满足于国内城市和景点，出国旅游已不再是遥不可及到事。
“从新马泰到欧美，旅游地区的变化是非常明显的。此外，现在乡村旅游概念渐热，各地政府纷纷打造全域旅游。与此同时，之前的一些著名的旅游城市、热门景点反遭冷遇。”黄晓莉谈道。
在日常工作中，褚衍帅发现，眼下小而散的团队越来越多，对小而精的个性化导游服务需求量快速增加，而常规化的旅游需求正在弱化。
最新统计数据显示，自驾游、散客游已占国内市场的2/3以上。目前，选择跟团出游的多为老年人、学生等群体。散客时代到来，自由行、半自由行、个性化旅游等新的旅游模式涌现。
“因为网络的发展，游客对景点的相关背景知识很容易了解。”在褚衍帅看来，对于导游来说，除了要增加知识储备、拓宽知识面，还要能给游客提供个性化的定制服务，从而确保游客玩得开心，旅途更加有趣。
