放大
缩小
全文复制
上一篇
俄罗斯世界杯，闪耀着中国元素。本次世界杯用球、吉祥物为中国制造，还有大量喇叭、国旗等球迷用品来自中国。
另外，据统计，2018年世界杯期间各国企业投入的广告费用总计达24亿美元，中国企业在本届世界杯的广告支出最多，达到8.35亿美元。
事实上，近年来，越来越多的中国企业出现在国际性赛事的广告中，希望借助这种营销成为全球品牌。这种营销是否有效？企业的全球化之路应该如何走？就相关问题，《民生周刊》专访了清华大学战略传播研究所品牌营销中心主任孙巍。
民生周刊：近期，世界杯中的中国企业也引发了很多关注。此次世界杯的赞助商中，有7个来自中国，事实上，在国际赛事中，出现了越来越多的中国企业广告，这说明中国企业实力增强了吗？您怎么看企业的这种营销方式？
孙巍：这确实说明中国企业的实力在增强，世界上市值最高的企业，中国占三个。中国的经济实力已经让中国变成世界的中心。随着“一带一路”的布局，越来越多的中国企业走出去，占领更有战略意义的市场。
中国企业拥有国家品牌的优势、中国制造的优势，尤其在北美之外的市场，优势非常明显。现在国家战略支持企业走出去，对于企业来说，商机重大。随着内地消费升级，内需增速缓慢，中国制造需要新的市场。
中国的家电企业，如海信，这次赞助了世界杯近1亿美元。对于国外来说，海信是一个全新的品牌，借助世界杯的广告效应，能快速拉动海外市场。在世界杯期间，海信的品牌瞬间放大，同时也拉升了海信品牌在中国知名度。品牌的影响力、议价力增强，能占领更大的市场。人们看球赛一般更喜欢大屏幕，在世界杯投放广告，符合海信的客厅战略，十分精准。错过这一届，还要等4年，企业发展的黄金时间便错过了。
未来若干年，中国企业有三大机遇：世界化、品牌化、科技化，不能错过。
民生周刊：在世界杯这样的赛事上投入如此巨额的广告费，会不会给企业带来过重的负担？
孙巍：对于一个几百亿的企业来说，这个投资还是比较小的。而且这个广告效应会放大，会引爆其他营销，一直到下一届世界杯。其实这个广告费，将分4年开销。相对而言，投放世界性赛事，比如奥运会，成本更高。
民生周刊：在世界性赛事的广告投放中，要避免盲目赞助，并提升广告效果，企业应该怎么做？
孙巍：首先要求企业战略清晰，企业的顶层设计明朗。其次广告的相关配套要准备好。产品要升级，没有新的产品，产品的市场认知度再高也没用。第三是要做公关，通过活动的引爆，引发公关的整体宣传，拿下政府市场、消费市场、供应链市场。企业要成立专门的小组，围绕赛事进行整合营销，处理包括内部组织建设、相关的合作、公共活动、消费者互动等工作。否则，只是做一个纯粹的广告，效率很低。最后，要做好二次传播，比如利用世界杯的品牌，放大世界杯优势，作为世界杯等赛事的官方合作伙伴，在互联网、线下卖场等场景都要放大。还可以联合其他相关领域进行跨界营销，开发集团客户。如果能让消费者参与企业的活动，进行互动更有意义。
民生周刊：这次世界杯中还有很多中国元素，包括世界杯用足球、吉祥物及很多运动产品、球迷产品都出自中国的企业，对于中国制造走出国门，您怎么看？
孙巍：中国制造应该升级为中国品牌走出国门。中国的制造能力，应该转化为中国的品牌能力。现在世界的制造中心已经转移到印度，给中国制造企业带来很大的压力和挑战。印度的经济增速在加快，将成为下一个制造大国。
中国的优秀制造企业，如果没有品牌影响力，错过转型的机会，就会失去市场。现在中国企业的成本优势、价格优势已经不明显，外资制造企业纷纷在印度、老挝等国家设厂，中国企业的出口优势越来越小，必须转型升级，然后走出去。
民生周刊：确实，中国制造需要形成品牌，而中国品牌需要影响力，并且走向全球化，怎样才能实现呢？
孙巍：企业应该借势。走出去，发挥优势，成为世界级品牌。要成为世界级企业，制造中心应该转移到本地市场，获得当地政府的支持，百姓认同。
企业要紧跟国家的步伐，在邦交国家，通过产品贸易、投资建厂等方式走出去，在海外设立分公司，用当地人，并且，企业走出去后要团结，相互学习，积累经验人才。
另外，要进行国际化的市场营销，面向全球化市场。全球有六大消费市场，每个消费市场的机会不一样，营销方式也就不一样，比如，欧洲市场怎么做，还要进行细分。在营销中要融入当地文化，了解当地的社会、种族、信仰、价值观等。
民生周刊：对于中国企业来说，在走向全球化的道路上，最重要的是什么？
孙巍：最重要的是国际品质，与国际品牌相匹配的品质。每个国家的产品标准不一样，企业要严格要求自己，符合国际标准。
对于消费者来说，购买的是产品、品牌和体验。产品品质好，体验好，才能征服消费者，获得口碑传播。这样企业才能从小的市场切入，进入大的市场。
