别克为什么“懂”车

    如果说别克的111年，是一个从贵到雅的品牌历程，那么，重返中国的16年，别克将“懂”字读心术演绎得淋漓尽致。

    懂是个好东西。

    “在这里，读懂中国”，这一口号让《南方周末》一纸风行；让评委读懂中国，帮助莫言获得诺贝尔文学奖。“你若懂我，那该多好”，是恋爱中的男女愿景。一句“你懂的”，更是有着一种不言自明的默契。

    在车市，车企在寻觅懂市场的人才，而上市一款懂市场的车，甚至能救活一家企业。

    因而，懂是大学问。

    回到车市，上海通用别克品牌无疑是懂市场的，这往往被简单地解读为“善于营销”。作为上海通用汽车引入中国市场的首个品牌，别克在中国16年精耕细作，从最初年销约2万辆到今天的91万辆，成为国内市场发展最迅速的主流品牌，其成功的关键因素之一是别克能够始终细心聆听消费者的声音，读懂消费者的需求，然后汇集优势资源“拿下”。可以说，懂是贯穿别克发展历程的主旋律，这在品牌发展的每一个阶段、别克向前迈进的每一个足迹都得到印证。

    懂，最近的一个例证就是昂科拉和昂科威的上市。以昂科威为例，这款与笔者一起跨长江、登雪山的车型去年12月已月销过万辆。要知道，目前昂科威只有2.0T一款动力，而且全系四驱，配置也不低，入门价格甚至接近翼虎高配车型。因此，昂科威月销1万辆的成绩不容小视。

    昂科拉与昂科威是别克在2012年和2014年发力SUV市场的两记重拳。多年来，别克并未涉足SUV市场。别克“开出”SUV，如何才能赢得市场？即“懂”。仅从产品定性来看，从昂科拉以“年轻！就去SUV”打造年轻人的第一款SUV，到昂科威“强者，自强”的强悍全能表现引发高档中型SUV消费群体的强烈共鸣，两款产品无论是产品力还是产品的个性气质塑造，都能对目标消费者的需求走心。

    别克“懂”车多少

    在这里，不妨考察下别克“懂”车的发展轨迹。

    别克新世纪是第一辆国产中高档轿车。1998年12月17日，编号为“SGM—0001”的别克新世纪驶下流水线，宣告第一辆国产中高档轿车问世。

    为什么引进这款车型？在历史的坐标点上剖析，当时国内的汽车市场是纯粹的公商务市场，市场上的国产车型主要是桑塔纳、捷达、富康等。经过20年改革开放，市场经济有了长足发展，对公商务车达到渴求地步，“老三样”根本满足不了需求。

    别克新世纪以六缸动力和舒适乘坐，不仅满足用户的用车需求，更兼顾到他们要用车辆来彰显身份、地位和成就的心理需求，因而大受欢迎。特别要提到的是，虽然是别克引入的首款产品，但别克新世纪也根据中国市场的法规要求、审美差异、气候道路条件和国产化需求，对原型车的发动机、内饰、悬挂等进行了重新标定与调整、调校，以契合中国实际使用环境，满足国内消费者的审美需求。

    GL8则让别克填补了国产MPV市场空白，至今赚得盆满钵满，被别克人津津乐道。1999年12月，第一辆别克GL8公商务旅行车下线，它是第一辆引进国内生产的中高档MPV，填补了国内市场空白。当时，国际主流品牌几乎都有自己的MPV，但为什么别克敢于吃螃蟹，率先把MPV引入国内生产？在一个“轿车”融入文化血脉的市场，它能成功吗？

    “有空间就有可能”的广告语，形象而准确地道出了别克GL8的个性魅力和优越性，令其气派、舒适、平稳、安全、实用的特点迅速为市场和消费者所认同，在极短时间内打开了市场，成就了其持续至今的中高档MPV市场霸主地位。实际上，市场就在那里，虽然隐形，但对于“懂”的人，不难发现。

    别克新君威也是一款“懂”车。2008年12月，别克推出全新一代君威。实际上，新君威不仅是一款车型那么简单，它是在中国汽车市场私家车开始占据主导地位，消费观从过去看重公商务车的沉稳大气向青睐个性、动感操控转变背景下诞生的。新君威以靓丽的造型、先进的动力科技以及出众的欧风操控感受备受追捧，它宣示了别克向现代化、科技化、潮流动感方向华丽转型。随后，别克进入了跨越式的发展阶段，秉持同一理念的新一代产品在市场上大获成功。而其“领路人”新君威，则是别克懂消费者需求的变化、懂市场发展趋势的一个极佳例证。

    除了懂车型，别克也懂服务。“别克关怀”是中国市场第一个汽车服务品牌。2002年11月，别克在国内汽车业第一家推出品牌式售后服务——别克关怀。别克重视顾客在体验整个服务过程中的心理感受，强调“比你更关心你”，它提出6项服务承诺：主动提醒、问候，一对一顾问式服务，快速保养通道，配件价格、工时透明，专业技术维修认证，两年、6万公里质量担保。

    “别克关怀”给市场带来的冲击今天是难以想象的。那时汽车是卖方市场，光卖车就数钱数到手抽筋，谁在乎售后？路边修理店个个好像是全能大神，来者不拒，“把车放这儿，修好了通知你”是当时的标准话术。维修质量？什么叫维修质量？

    “别克关怀”改变了一切，它将国内汽车售后服务从被动式维修带到主动关怀的新时代。看如今品牌售后服务成为所有汽车厂家的标配，就可知别克关怀是怎样的一座里程碑。而它的根基正是建筑在别克“懂”用户需求之上。

    如何让“懂”走心

    从别克进入中国以来，“会做营销”已成为业界共识。从本质上说，营销是把球踢入球门的最后一脚，而要踢好这一脚，不懂消费者的心理，不懂如何去跟消费者沟通显然不行。

    与一些厂家的产品叫好不叫座，只能做“闷骚男”境况不同，别克有三大体验平台（文化艺术平台、运动平台、公益平台），通过一系列活动，有策略地去“走心”品牌理念。

    在文化艺术平台，别克2014年频出大手笔，包括开展“寰行中国”别克中国文化之旅，与上海大剧院战略合作，还有“越视界@别克”为消费者带来的科技与艺术互动体验，从中鲜明体现了别克在品牌形象与品牌精神上与其面向的社会精英人群的高度契合。

    在运动平台，别克高尔夫已成为与用户相融无间的著名品牌，而通过别克S弯、环中国国际公路自行车赛等，用户不仅能够对产品的动感个性进行深入体验，同时也凸显了品牌与用户的气质相符。

    在公益平台，通过别克橙丝带、别克智慧家庭课堂，别克与用户共同参与公益，践行社会责任，良好展现了双方的责任感与品格风范。

    下一站：别克全新英朗

    度娘告诉我们：懂为形声字，从心从董，董亦声。“董”引申义为“在需要的地方安插亲信人员（以掌握情况）”。“心”与“董”联合起来表示心里面掌握着各方面的情况，心中有数。本义：洞悉、知道。

    进入新的一年，势头强劲的别克品牌已将重火力率先锁定中级车战场。3月2日即将上市的别克全新英朗，被称为“真正读‘懂’消费者需求的全新中级车”。别克英朗系列自2010年上市以来，凭借越级领先的驾乘品质，始终备受消费者青睐，牢固了中级车高端细分市场畅销车型的地位。此番，全新英朗将以新设计、新技术、新工艺进一步加强别克在中小型车市场领先地位的同时，为细分市场消费者提供又一款极具竞争力的明星车型。

    “懂你说的，懂你没说的”，在上海虹桥国际机场，新英朗的广告已经祭出了“懂”字营销心术，那么它到底有多“懂”呢？通过查阅官方公开信息，我们先行曝光下全新英朗：

    ——给你更实用的空间

    中级车消费者多以个人或家庭为主，他们首要考虑的无疑是车辆的实用性，甚至很多人会把车内空间作为首要考量因素。全新英朗采用了全新的短前、后悬与高效的人机工程设计，带来领先同级的宽敞空间。通过对于中国人体尺寸参数的统计以及分析，别克全新英朗座舱空间可满足男子95百分位的舒适性要求，周全考虑前后排每一位乘客的舒适感受。此外，全新英朗拥有多达19处车内储物空间，满足不同人群的多种置物需求。

    ——高效动力节油环保

    同时，车辆的燃油经济性也是中级车消费者比较关心的问题，全新英朗采用了两款别克全新一代高效动力总成，特别是18T车型搭载1.4T DVVT涡轮增压发动机与7速DCG智能双离合变速箱，堪称明星组合，且全系标配发动机自动启停功能，加之轻量化车身设计，都将为全新英朗的油耗表现带来积极影响。

    ——领先科技提升安全保障

    说过了实用性、经济性，接下来就是安全性了。带着一家老小出行，安全必然是第一位的，全新英朗车身高强度钢比例超过65%，车顶焊接工艺采用业界领先的激光钎焊，长度达1.5m/边，并全系标配博世最新9.1版本ESC电子车身稳定控制系统，为乘员提供全方位安全防护。

    ——人性化配置让出行更舒心更美好

    近年来，国内大部分城市都在被PM2.5困扰着，家用空气净化器逐渐成为居家必备神器，而出行时如何保障家人健康？除了闷热的3M口罩，其实还有更好的解决办法。全新英朗配备纳米级防PM2.5空调滤芯，对直径在0.3μm以上的颗粒防御力高达99%，远远领先同级。配合后排出风口，让全车人都呼吸到洁净的空气。

    随着科技的进步，车载人机交互系统也逐渐出现在中级车上，这一人性化科技配置为驾驶者及乘员带来极大便利，从容解放双眼双手，大大提升驾驶安全。然而，不同于其他车型常用的“指令语音识别”，全新英朗所拥有的“自然语音交互功能”可以按照发令者的语言习惯，对语意进行识别处理，无需再像播音员般咬文嚼字，只需随口而出，全新英朗便能立刻心领神会。

    ——全新外观设计更加符合现代审美

    再来说说“面子”问题。随着80后甚至90后成为中级车市场消费主力军，中级车外观设计也趋于年轻化。全新英朗的外观设计融汇了别克Riviera II概念车的设计精髓，秉承别克“动感流畅”的设计语言，标志性的别克家族式前脸，配上LED日间行车灯，简约不失豪华、动感不失气度，相信将赢得更多消费者的青睐。

    从“心静”到“懂心”，“读心”的别克在全新英朗身上是否获得一如既往的成功，我们拭目以待。