沃尔沃:滚滚向前的迷失

    87年前，古斯塔夫·拉尔森和阿瑟·格布尔森在瑞典哥德堡开启了属于沃尔沃的奇幻之旅。这个意为“滚滚向前（Volvo）”的品牌，终于在2010年让自己家用轿车业务的心脏，跳动在了中国的大地。

    吉利满怀欣喜地拥抱这个远道而来的兄弟，欣赏着它高贵低调的品格，但中国车主们对这样的低调似乎并不感冒。

    2010年以来，除了在2012年受欧债危机影响销量有所回落，沃尔沃在华销量一直保持增长态势。2013年，沃尔沃在华销售同比增长46%，今年前4个月，同比增长30%。然而，这些看上去很美的数字却无法让沃尔沃高枕无忧，原因就在于耀眼的增长率背后，没有同样耀眼的绝对数量。6万辆的全年总销量，既无法与豪华车系第一阵营的ABB（奥迪、宝马、奔驰）比肩，也无法与其在欧洲2.5%的市场占有率相媲美。

    还在吃“安全”老本

    沃尔沃一直以低调形象示人，其目标消费群体特征也被简单归纳为“安全、低调、高品位”。这原本没什么问题，在欧洲也所向披靡。但显然它忽略了中国是一个新兴市场。新兴市场的特点就是消费者在对所有产品都不甚了解的情况下，哪个出名买哪个，既然大家都买，就算不是最好，也不会太差。

    沃尔沃1994年进入中国，2006年实现国产。然而在中国的车主中，却没有形成与这样悠久历史相匹配的品牌认可度，这与沃尔沃始终没有拿出一颗心，与中国消费者认真相处直接相关。沃尔沃在中国一直是一个“小众”的品牌。爱它的人对它赞不绝口，不爱的，思索半天，怕也只能说出“安全”二字。

    有意思的是，欧洲人似乎比中国人更加信奉“酒香不怕巷子深”，对此一直放任自流。相对于在“宁可坐在宝马车里哭，也不坐在自行车上笑”中被当作豪车代表、任何人都能脱口而出的竞争对手，沃尔沃的品牌认知度明显低得多。

    欧洲人在这样的品牌战略里浸淫了80多年，加上其本身注重实用的群体特征，自然十分买账。可在欧美市场已接近饱和的情况下，沃尔沃要想突破自己，必须在短时间内打动中国市场，再单纯依靠时间和口碑的力量，怕是来不及了。

    沃尔沃在中国的营销活动主要集中在体育领域，无论是赞助高尔夫公开赛和全球帆船赛，还是在2012年签约林书豪为自己代言，都体现了这一倾向。而它在高端经济和高雅文化领域，却鲜有动作。营销方式单一，受众面小，也是其“不得不低调”的一个原因。此外，沃尔沃的产品线不够丰富，例如，在D级车市场，沃尔沃一直没有推出有竞争力的车型，这使得很多高端用户对它的爱无处安放。

    因此，沃尔沃的“小众化”在中国，一方面是其主动选择的产品定位，另一方面，也是它不得不接受的市场现状。

    迷失在“价格战”里

    衡量汽车是否豪华的指标有很多，如排量、轴距等。其中，价格也是不可忽视的重要因素。对于爱惜羽毛的豪车品牌，为了维护品牌形象，一般不轻易参加价格战，必要时，甚至会加价销售。

    而沃尔沃自2010年起，频繁掀起降价风潮。这种饮鸩止渴的促销方式，虽然在短期对销量有所助益，但长远来看，必将损害沃尔沃的品牌形象，甚至跌出豪华车的阵营。毕竟，格调本身就是豪华的一个重要象限。喜欢开豪车的人固然在乎车好不好，但毫无疑问，他们同样在意开车带来的感觉好不好。

    终于在销量增长的迷醉里清醒过来的沃尔沃，将“不打价格战”的声音喊得此起彼伏，但品牌形象重塑之路，需要的显然不只是一两句无关痛痒的呼喊。

    相较于家庭观念较重的欧美用户，中国的消费新贵们显然更注重个性化与自我体验。“沃尔沃正在主动改变以往清高、自我的形象，车型设计不再固守原来的风格，更重视注入时尚元素，贴近以‘90后’为代表的年轻消费者的需求。”李书福说。改变设计容易，深入人心不易，对一个市场的消费习惯的培养，路漫漫其修远兮。尽管如此，沃尔沃的此番努力，也是一个值得肯定的开始。

    很多时候，“小众化”被看做一个褒义词，似乎和专业、专注、品味、身份等同，但看看沃尔沃在欧洲市场的驰骋和苹果在全球的风靡，不得不说，“小众化”与“品味”之间不能简单画上等号。做好自己产品的同时引领和提升大家的品味才是“有品”的最高段数，品味与销量原本就该是相互依存而生，而不必被置放到鱼与熊掌的位置上。孤傲地唱独角戏和莽撞地向前冲，未免都太过遗憾。