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一张单人床卖10多万元，一套沙发卖30多万元……日前，以“天价”著称的达芬奇公司销售的家具被媒体曝光，其相当一部分产品不是产自意大利而是广东东莞，引发了社会对一些国产“山寨”洋品牌的声讨。
与此形成鲜明对比的是，国外一些洋企业，特别是一些跨国的外资巨头，在中国大肆进行“本土化”营销，攻城略地，抢占了中国的很多市场。比如，飘柔洗发水、金龙鱼食用油等，这些看起来很“中国大众化”的产品，实际上都是外资品牌。
不管是国产品牌傍洋名，还是“洋品牌”的本土化，说到底都只是一种营销手段。然而营销手段背后的社会消费心理似乎更值得注意。
“洋外衣”大行其道
“达芬奇”家具产地造假在家居市场上绝非个案。据《中国经营报》调查，国内市场上的所谓进口家具，有80%披着“假洋品牌”的外衣。在记者走访的几家大型家具卖场，充斥着欧美气息，傍洋名的家具非常普遍“马可波罗”、“蒙娜丽莎”这些听上去很国际化的大品牌，实际上都是地地道道的国产货。
国内品牌热衷于披上“洋外衣”的主要原因是赚取更多的价格差，商家眼里一旦被消费者认为是“洋品牌”，便可放心地漫天开价。
以达芬奇为例，其代理了很多的国际品牌，如阿玛尼、范思哲、芬迪、兰博基尼、卡布丽缇等等，只要挂上这些品牌的名字，一个电视柜可以卖18万元，一张床可以卖30万元，一个沙发可以卖100万元。达芬奇在东莞所做的沙发，如果不挂上国际品牌最多卖一两万元，甚至几千元。
其他产品也是如此。以护肤品为例，兰寇日霜进口一公斤50欧元，换算成兰寇50克的小包装日霜就是23元人民币，加上50%的关税，总共是35元人民币，可是在商场里卖600元。国内一件3万元左右的阿玛尼西装，在美国仅售500美元，中国价10倍于美国。宝马Z4跑车国内售价50万元左右，美国仅售2.1万美元，中国价4倍于美国。
马可波罗瓷砖湖北地区的一位经销商告诉记者，把名字起得更洋气一点，把牌子弄得更有洋味，消费者就会觉得有档次，价格也就可以定得高一些。即使再贵，也不愁销路。这正是“假洋品牌”大行其道的重要推动力。
“假洋品牌”泛滥还有一个原因就是识别机制不成熟。作为商家，本来必须做到货真价实，产品标识要准确真实，但是目前相关部门的监管漏洞，却给了不法厂家可乘之机。比如，国家工商行政管理总局副局长付双建7月28日在谈到“达芬奇”事件时说，目前“假洋品牌”的概念还很难确定。
洋品牌热衷本土化
“金龙鱼食用油竟然是国外的牌子？”许多人惊讶不已。
事实上，金龙鱼食用油是由益海嘉里生产，属新加坡独资企业。尽管益海嘉里在国内鲜为人知，但消费者对其旗下的金龙鱼食用油品牌耳熟能详。记者了解到，益海嘉里现在已经是我国最大的粮油加工集团之一。
益海嘉里在中国攻城掠地，靠的是入乡随俗这一招，洞察中国市场的风土人情，到什么山唱什么歌，实施本土化战略。金龙鱼像“游”进中国厨房的一条大鲨鱼，在中国粮油市场的大海里游弋，如果突然间鱼尾巴猛地甩了一下，就会翻起滔天巨浪。
来自市场的信息显示，本地化越深入的品牌，销售上越成功。以洋品牌饮料为例，为了迎合国内消费者的饮食习惯以及文化背景，洋品牌可谓出尽招数。
2010年百事在中国推出了新春金色包装，将经典的蓝色转成象征着中华富贵吉庆的“金色”，符合国人新春喜庆富贵的审美心理。不仅在包装上，饮料巨头百事公司也通过产品等多种方式推进其在中国的本土化。为迎合国人重视养生，喜爱茶饮，百事旗下的另一个产品“草本乐”，就是吸收了中医理论，专门为中国消费者研发的。
如此大力本土化的营销，使得洋品牌在饮料市场独领风骚。 据不完全统计，在国内饮料销售中，碳酸饮料占75%，而碳酸饮料中，90%是外资的品牌，如“可口可乐”、“百事可乐”等。这些饮料品牌抢占了有限的市场资源，使国内不少本土品牌日益萎缩，难以与其一争高下。
无独有偶，连一向独霸中国餐饮市场的洋快餐近期也开始吹“中国风”。从1月21日起，肯德基在中国售卖的早餐里出现了一款安心油条；星巴克在春节前推出迎合中国消费者口味的“经典红茶拿铁”和“如意红茶拿铁”两款茶饮品；棒约翰推出类似上海羌饼的“五香肘子比萨”；好伦哥推出了党参、枸杞子等熬制成的真菌滋补靓汤。
随着中国在世界经济中扮演着越来越重要的角色，跨国巨头企业也在更多的关注中国市场。本土化的经营，更让他们成为与国内企业竞争的一大手段，并开始从形式转向内涵。2010年，奥迪、宝马、奔驰等洋品牌的品牌宣传策略中，水墨画、京剧脸谱、本土艺术家等“中国元素”成为了主角，这就是最好的佐证。
有钱之后怎么消费
“消费者对奢侈品的盲目崇拜，才让达芬奇有空子可钻，轻松用假冒的进口家具蒙骗消费者，获取暴利。”7月22日，在全国工商联家具装饰业商会举办的“中国家居产业的‘奢侈品’之路”论坛上，DOMO NATVRE家居品牌创始人赖亚楠如此总结达芬奇事件的根源。
对于假洋品牌泛滥，有“社会解剖师”之称的武汉大学名师尚重生分析，当下中国的富人，虚荣心膨胀，买东西不是功能实用第一，而是炫富第一，面子第一，这种虚浮的消费观值得社会反省。有些富人没有多少自信，不能通过自己内在的气质赢得人们的艳羡，所以，只能买尽可能多的洋玩意，将自己烘托起来。
尚重生分析道，“在这个社会转型时期，一些富人对于高端品牌的追求过于盲目。手表只买劳力士，说LV包好，大家就一窝蜂买LV。这些富人之所以中招，很大程度上，就是‘只买贵的，不买对的’观念在作祟。”洋品牌跟其他奢侈品一样，都是身份地位的象征。既然是象征，品质内容就不重要了。
世界奢侈品协会中国代表处首席代表兼执行长欧阳坤也曾发出感叹：“就拿车来说，在发达国家通常开兰博基尼的是体育明星，演艺人士买法拉利，律师喜欢买奔驰，医生的座驾很多是保时捷，有家室的喜欢购置一台高档的SUV。不像国内，买好车都是一窝蜂，盲目跟风，不在乎这款车的定位是否适合自己。”这些具有高端购买力的消费者不理性的消费态度，正是促成洋品牌作假的主要原因。
“但不扎扎实实地做好自己的产品，光靠投机取巧的一场商业作秀是不可能把企业做长久的。”尚重生一针见血地指出，“洋品牌本土化的成功，正好说明了他们经营理念的成熟，同时也暴露了我国目前的民族品牌缺乏竞争力，这才使得他们有了扎根的土壤。”
尚重生强调，“消费者应该具有识别能力，好的商家是理性的消费者培养出来的。消费者乃企业的衣食父母，我们只有保持理性、科学的消费观，才能形成良好的商业文化。特别是有了钱之后，更应该理性消费。”
当然，企业也需要有责任心，诚信经营，不能什么都朝“钱”看。现在很多企业重心更多地放到技术营销这一块，用尽各种方法做宣传，对于新产品的开发力度反而削弱，这是本末倒置。著名营销学专家、香港城市大学市场营销系主任周南教授说，“营销的最高境界，不是技术层面的东西，而是文化层面的东西。”一个品牌只有货真价实，才能引得好口碑，长远发展，成为著名品牌。
