92亿背后的战争

　　2009年广告招标总额创新高

　　乳业上位，二线品牌成“黑马”、金融企业逆市投标……这一切都发生在一个叫梅地亚的地方——11月18日晚21点左右，经过十几个小时热情而理性的竞标，中央电视台2009年黄金资源广告招标会在北京结束，招标总额达到92.5627亿，较2008年增长了12.2766亿，增幅约为15.3%，创出历史新高。而作为重要的风向标，央视广告招标会也揭示出了诸多值得总结的现象。

　　央视品牌实现重大转型

　　央视广告经营中心广告部主任夏洪波宣布，央视2009年黄金资源广告招标总额92.5627亿，招标竞购部分82.012亿。去年2008年广告招标总额为80.2861亿。从行业分布上来看，金融保险企业中标额度和数量继续扩大。

　　夏洪波指出，中央电视台近几年的大客户和老客户发展非常稳定，新客户也不断涌现。行业分布方面，在目前世界金融危机大环境下，中国的金融保险企业在此次投标中的良好表现值得关注。另外和百姓相关的行业和企业在招标过程中，表现得越来越踊跃，包括食品饮料、医药行业等等，中标数量和金额都比往年有所上升。

　　区域分布方面，北京、上海、广州依然名列三甲，江苏位列第四，而东北和云南地区也有一些亮点出现。

　　夏洪波认为，整体来看，今年的招标实现了中央电视台品牌的一次重大转型，“今年是第15年招标，我们按照全面预售思路设计，增设了签约环节，这是为了满足特定客户的一些特定需要。”

　　至18日晚间9点，已经有企业竞标完成任务陆续退场，一家去年在央视广告招标中受益的企业市场部总监告诉新浪财经，感觉今年价钱更高了。

　　谈到今年招标体会，该市场人士表示，今年企业总体表现一般，一些资源没有买到。感觉今年价钱更高了、企业期望值也高了、媒体和企业彼此紧密结合的意愿更强了。

　　在全球金融风暴肆虐的大背景之下，15年来一直扮演着“中国经济的晴雨表”角色的央视招标会备受关注。

　　乳业上位，三元成“黑马”

　　尽管众多乳制品企业到目前为止仍然受到三聚氰胺事件的困扰，但他们在央视广告招标大会上仍不可避免地成为了备受各方关注的一个阵营。特别是像三元这样的“二线”品牌，首次登陆央视就有高达1.3亿的大手笔，实在令人叹为观止。专家称，三元的此次行动，将为其今后在全国的扩张作好铺垫。

　　蒙牛夺得“A特段”第一选择权，中标价格为4489万元。伊利集团的中标结果尚未公布。在此前的2008年央视广告投放中，伊利集团投放金额约3.74亿元，蒙牛集团投放金额约为1.81亿元。

　　最引人注目的是，此前一直未在央视投放广告的北京三元集团有限公司，以1.3206亿元中标被称为“黄金时段”的央视2009年《新闻联播》后的关键广告时段。另据业内人士透露，过去很少在央视投放广告的完达山、飞鹤等乳业品牌都在加大投放的力度，而这也加剧了相应广告时段竞争的激烈程度。

　　像三元这样的“二线”品牌，是首次登陆央视，谁也没想到，三元的首次出手，金额就高达1.3亿。昨天，三元不仅成为了乳制品行业的“黑马”，在高手林立的招标会上，也成了央视广告中标者中的一匹“黑马”。

　　资料显示，三元目前正在参与收购三鹿集团的事宜。据知情人士透露，目前三鹿资产的出售方案已经基本敲定，两个已经落实的买家分别为三元和完达山。其中，三元将收购三鹿7家核心工厂，而完达山则将可能获得三鹿位于黑龙江的1家工厂。

　　在2009年CCTV黄金资源广告招标大会上，三元乳业高层向媒体表示，即使不收购三鹿，也要来央视竞标。

　　此前，市场曾传闻蒙牛因可能面临被外国投行收购而导致资金短缺，但在这次招标会上，蒙牛竟一次拿出了那么多钱，不免让大家有些诧异。对于此问题，李光斗表示，蒙牛能拿出钱来，这说明蒙牛已经安然度过了这次危机。这对中国的品牌来说应该说是一个信号，说明中国的乳业，蒙牛也好，伊利也好，包括光明，都会回到一个正常的轨道上发展。

　　纳爱斯“斗”败蒙牛

　　11月18日，纳爱斯以总价3.05亿元中标2009年上、下半年电视剧特约剧场。

　　经过与蒙牛的激烈争夺，纳爱斯最终以1.81亿元竞得2009年上半年电视剧特约剧场。随后，纳爱斯以1.24亿再次拿下2009年下半年电视剧特约剧场，打通CCTV-1黄金剧场全年的特约权，全年中标价总计达到3.05亿。

　　纳爱斯集团执行董事、市场发展部总监董丽瑛在随后的记者会上表示，尽管中标价高出去年很多，但是肯定在计划之内。

　　与2008CCTV黄金资源广告招标情况一样，纳爱斯打通全年。去年纳爱斯分别以1.38亿、0.91亿中标2008年上、下半年特约剧场。

　　CTR市场研究副总裁田涛在现场表示，从以往来看，一定是上半年高，下半年低。在资源的配备上，在市场关注上，上半年比下半年稍微多一些。

　　中国企业信心得以彰显

　　从目前已经公布的中标企业来看，主要集中在日用品、快速消费品一块，和政府扩大内需消费的政策思路一致，但一些产业链上游企业和生产资料企业今年入场中标并不多，这显然与目前的金融危机有关。

　　10年前，中国经济正面遭遇亚洲金融危机，当时，作为“风向标”的央视广告招标也出现了动摇。数据显示，1997年，央视当年招标额为28亿元，但随后两年均出现回落，98年为21亿元，99年为19亿元；2008年，中国经济再次与金融海啸狭路相逢，但经历过类似外部环境的中国企业显然淡定了许多，也成熟了许多。 

　　2007年，央视广告招标创下80.2亿元的惊人数字，其同比增幅达到了18%。 

　　知名品牌研究专家李光斗表示，今年央视广告资源拍卖中标总额上涨是肯定的。他认为，本次中国企业家花钱的目的是为了赢得市场，对品牌的投资是为了获得消费者信心，中国企业坚定了这点就不会因为外部世界经济情况的变化，而放弃对中国内部市场的信心，因此，他们敢于大手笔购买广告时间；而在美的集团以4701万元竞得今年招标会的头彩之后，李光斗亦分析认为，这个价格相对去年的头标上涨了8.9%，或许也代表了国内企业2009年经济信心指数。 

　　央视此次招标会分“暗标”和“明标”的方式交替竞投，因此，在暗标环节相当部分的中标企业出于竞拍策略没有暴露自家身份，不过，从明标部分公布的企业及其行业来看，契合我国扩大内需、刺激消费政策指向的日化用品、医药卫生、食品饮料等传统中标大户中标额又一次大幅增加。 

　　中国人民大学新闻学院传媒经济学王菲博士提醒说，今年的广告市场情况有一点特殊，央视广告招标的增长或许并不意味着明年的经济形势就可以乐观，更多是行业间的分化。从目前已经公布的中标企业来看，主要集中在日用品、快速消费品一块，和政府扩大内需消费的政策思路一致，但一些产业链上游企业和生产资料企业今年入场中标并不多，这显然与目前的金融危机有关。 

　　她分析表示，这一方面说明经济危机对日用消费品行业的冲击较小，毕竟吃饭穿衣用药都是生活必需；另一个方面也说明国家扩大内需的政策出台后，这些企业对明年的市场抱有信心，一定程度上反映了明年市场发展态势。对比而言，上游生产企业、低端制造企业前景要悲观一些。 

　　始自去年的次贷危机也无情地波及到国内金融行业，原本被市场认为明年可能出现大幅降低传播预算的金融机构此次也大规模出现在招标场合，在11月17日晚间举行的央视招标晚会上，中国平安、中国人寿相关人士均有现身，而昨日央视午间发布的信息中也提及，金融保险投资行业在此次招标会上表现突出，包括国有、商业等各种类型的金融企业都有中标。专家认为这表明了国际金融危机虽然对中国金融体系造成影响，但国内金融企业具备了较强的抵御风险能力。本报综合报道