卖什么都不如卖大腕

　　虽然明星代言常常遭遇丑闻和尴尬，让商家踩到地雷，但最新的调查显示，明星代言路依旧“风景这边独好”，商品想卖出档次，还得靠明星出场。 一项市场调查显示：2007年所有的广告中启用明星代言的占17％，与10年前相比增长了两倍有余，略低于2004年的19％。更极端的是，在印度明星代言比率占到24％，在中国台湾这一数字则为45％。

　　名人效应优势凸现

　　专门针对品牌营销公司和商人的独立指数——戴维布朗指数（DBI）两年前启动一项追踪明星代言市场影响力的评估活动。该项指数评测中包括人缘、影响力和造势力等若干指标。最新评估结果显示，在1800多名明星中，汤姆·汉克斯位居明星代言影响力榜首，威尔·史密斯紧随其后。安吉丽娜·朱莉不负众望，勇摘女性榜单头衔，在总体排名上排第12位。

　　在同类消费品琳琅满目的今天，名人效应产生的作用非同小可。它让消费者直接跳过其他品牌而挑选明星代言的名牌。

　　2002年，科蒂化妆品公司请詹妮弗·洛佩兹代言香水首战告捷。据调查公司数据显示，2002年洛佩兹代言前香水全球销量跌至4140万美元，2003年一举扳回到7800万美元。自此，明星代言香水的热潮一发不可收拾。

　　诚信问题代言硬伤

　　美国的Totes公司花了30年功夫才在伞业市场上立有一席之地。去年年初，该公司花重金聘请了代言人小天后蕾哈娜，她除了当广告代言外，还提出希望能根据客户要求订制雨伞。公司按照蕾哈娜的建议，进行了一场从未有过的设计大变革，一举成名，博得了更多年轻人的青睐。蕾哈娜说：“我努力让自己和自己的名字成为品牌，无论我做什么，我都希望带给大家一种真诚可信的感觉。”

　　明星在代言的同时也希望受众相信他们值得信赖。尽管如此，戴维布朗指数的指标显示，大多数明星的致命伤仍是诚信问题。

　　消费者上钩事出有因

　　问题由此产生：既然消费者不相信明星，那为什么他们仍不惜倾囊购买明星代言的香水或服饰呢？有些分析专家认为，答案的根源还应从上世纪90年代末开始的两次文化界大变革说起。

　　第一次变革是网站和杂志的出现，他们承载着明星每周7天每天24小时的日常生活记录。追星族为能近距离看到明星，干脆自己也跟着买这些鞋，喝起这些咖啡来。

　　第二次变革源自城市hip-hop音乐的爆炸性增长和主流化，以及hip-hop歌手肖恩·卡特和詹妮弗·洛佩兹代言服饰、香水或其他产品提升个人品牌从而带动的市场驱动力。广告经理史蒂夫·司徒德说：“Hip-hop给其他音乐风格带来了一种全新的元素。”

　　如果消费者相信某个影星或歌星真正用过他或她代言的产品，该产品的销量一定会扶摇直上。

　　机遇背后风险犹存

　　邀请明星代言，机遇和风险并存。公司要砸大钱在明星和活动中，却可能在销售额上毫无体现，导致血本无归。典型案例有安吉丽娜·朱莉代言的St.John服饰。St.John的初衷是希望朱莉的性感可以削弱服饰相对保守的形象，但最后的销售额显示初衷并未变成现实。分析家认为原因在于朱莉的形象气质并不适合St.John。

　　由此可见，甄选与品牌气质相符的明星至关重要。

　　当然，也有些明星表示他们对过度的媒体曝光心生疲倦。蕾哈娜就是其中之一。她表示：“我们一开始希望尽可能多拍广告，但现在我们也会挑广告。”明星代言究竟还能走多远？面对这样的问题，广告经理人司徒德颇为乐观，他说：“明星代言没有界限，走的再远也不为过！”

　　新晚