影视剧药品广告植入该管管了

　　阅读提示

　　备受青睐

　　即便是高价的投入，相对于普通意义的广告而言，隐蔽性高、渗透性强且没有明令法律条文限制的形式，让植入广告一度得到广告主们的青睐。以陆续登陆浙江卫视等几大卫视黄金档热播剧《何以笙箫默》为例，公开数据显示，仅2015年，就有全网总播放50亿，3.5亿的单日播放量。而短短不到一个月的时间里，999感冒灵就有超过20亿次的品牌曝光。

　　忽略危险

　　新《广告法》第十六条规定，药品广告应该显著标明禁忌、不良反应，非处方药广告应当显著标明“请按药品说明书或者在药师指导下购买和使用”。可记者统计发现，在许多剧目当中，均未有这些规定的体现, 这些禁忌和不良反应提醒，却并未在影视剧中出现哪怕一个片断。有相应禁忌症的患者显然无法获知使用药品可能潜在的危害。

　　监管盲点

　　欧盟对于植入广告立法则更加严格，在2007年通过《影音媒体服务指令》，明令禁止为药品和特定的医疗手法做植入性广告。韩国也有专门的广播通信审议委员会，限定植入广告的播出长度和占画面的总百分比，对于超时、超量的植入广告剧目予以警告或处罚。在我国，监管部门职能规定不明，使得影视剧中的药品植入式广告成为监督管理盲点。

          

　　999感冒灵、三九胃泰颗粒、鸿茅药酒……频频现身各大卫视的热播影视及综艺节目，身份敏感的药品广告在这里浑然不觉。

　　2015年4月，《中华人民共和国广告法》再次修订，被称为“史上最严”广告法。不过，执行一年多时间，却没能严格管住药品广告在影视剧中的植入。

　　关于植入广告，美国、欧盟、日本、韩国等国家和地区都有严格监管和惩戒措施。而我国广告法尚无明确的相关规定，也无需食药监管部门广告批准文号，成为难以管控的灰色地带。

　　一个月20亿次的药品广告曝光

　　“我这有一盒专治风寒的灵药，是从医仙三九真人那儿取的”，在热播剧《青云志》中，伴随一张999感冒灵的药方，让观众“穿越”到了现代，药品广告的植入，一度引发热议。

　　同样在《青云志》第12集，网友又发现某胃药广告的植入桥段，生病的城主说自己“胃热，别提多难受了”，他身旁的小孙女拿出路上“偶遇三九真人”得来的神药“胃泰”，还说出了“胃不好，暖一暖”的广告语，让人大跌眼镜。

　　影视剧广告植入，是将产品或品牌的特征符号、产品特性和卖点，策略性融入到影视剧当中，通过直观的视觉、对话等方式，给消费者留下对产品的正面记忆，达到营销产品的目的。

　　999感冒灵堪称广告植入的“大户”，据健康时报记者统计，除《青云志》以外，近年来，在《欢乐颂》、《小别离》、《好先生》、《何以笙箫默》、《爸爸去哪儿》（第一季）等各大卫视黄金档影视作品中，都不乏999感冒灵的身影。作为一款非处方药，999感冒灵也占据人们心中家中常备感冒药的优先地位，在众多影视影响下，甚至出现影视剧同款热门话题。

　　药品不同于其他产品，直接关乎人的身体健康，必须严加监管。中国广告协会法律咨询委员会主任、原中央财经大学法学院副院长刘双舟教授表示，在传统广告监管普遍加严的情况下，越来越多的品牌商利用起这一法律监管的灰色地带，也正因为缺乏监管，我国植入式广告在一段时间内出现“井喷式”发展，特别是在电视剧行业，有的制片机构为获得广告主投资，甚至强行在剧中增加多余的台词或剧情。

　　一位影视剧制片人公开透露，以目前行情看，前景普遍看好的剧，300万到500万的植入价格，回报一般为3到5个剧情、5到10分钟的总出境时长。如果遇到几个品牌竞争一部剧，价格会更高。有影视剧组工作人员告诉健康时报记者，如果是特别加戏的情况，甚至可能揽下一半的项目经费。然而，即便是高价的投入，相对于普通意义的广告而言，隐蔽性高、渗透性强且没有明令法律条文限制的形式，让植入广告一度得到广告主的青睐。

　　以热播剧《何以笙箫默》为例，公开数据显示，仅2015年就有全网总播放50亿，3.5亿的单日播放量。而不到一个月时间，999感冒灵就有超过20亿次的品牌曝光。中国传媒大学广告学院教授刘林清表示，消费者的目的是消费影视作品，却在不知不觉中“消费”了植入广告。违反了《中华人民共和国消费者权益保护法》中所规定的消费者知情权。而广告法中对于植入广告无明确的定性和规范，虽然不合法但也不属管辖范围，打着擦边球，堂而皇之地规避法律监管。 

　　“明星代言”忽略禁忌和危害

　　新《广告法》的实施，要求不得利用广告代言人做推荐，并应当显著标明禁忌。然而，由于影视剧植入广告并未做明文规定，严苛要求在影视剧中难以执行，被顺利地“无视”掉了。

　　“植入广告起到的效果是与明星代言一模一样的，甚至于比广告形象代言的效果还要好，放在剧情中给人感觉更真实，本质上也应该是属于明星代言”。刘双舟表示，药品直接与生命健康相关，采取植入的方式把所有的法律禁令都规避掉了，这显然是不应该的。不容忽视的是，新《广告法》规定，药品广告应该显著标明禁忌、不良反应，非处方药广告应显著标明“请按药品说明书或者在药师指导下购买和使用”。

　　在999感冒灵说明书当中，明确标明有“严重肝肾功能不全者慎用”的禁忌，且偶见皮疹、荨麻疹、药热及粒细胞减少、可见困倦、嗜睡、口渴、虚弱感，长期用药会导致肝肾功能异常。记者统计发现，在以上剧目当中，均未有这些规定的体现，这些禁忌和不良反应提醒，并未在影视剧中出现哪怕一个片断，有相应禁忌症的患者，显然无法获知药品的潜在危害。

　　对于药品植入影视剧的“明星效应”，并非仅999感冒灵一种，2015年9月的大热电影《夏洛特烦恼》中，公交车上甚至张贴着著名喜剧演员沈腾为一款名为三九胃泰药品做代言的广告横幅。

　　在《中国式关系》、《北上广依然相信爱情》等剧中，很多大众广为熟知的影星为药品“代言”的片段都在剧情中有所体现，比如，无论老年、还是中年人，朋友吃饭，或是走访亲友，都喝着鸿茅药酒，并配之以“鸿茅药酒，舒筋活血”的广告台词。

　　观众很难发现，鸿茅药酒实际上是一国药准字的甲类非处方药，且存在着“儿童、孕妇，阴虚阳亢，肝肾功能不全及酒精过敏者”禁服的使用禁忌。

　　但是，在法律意义上，对于植入广告是否属于广告法的管理范畴依然存在争议。针对广告领域先后出台的《广播电视广告播放管理办法》、《关于加强影片贴片广告管理的通知》，以及《关于进一步加强广播电视广告内容管理的通知》等规范性文件，均未就植入广告做出任何规定。

　　一位不愿具名的律师表示，法律要规制一种行为，首先要有一个鲜明的定性，影视节目中出现的品牌宣传，是否可界定为植入广告，缺乏鲜明的标准，需要专业机构认定，但我国缺少类似机构。

　　影视剧药品植入监管无据可依

　　与传统的药品广告不同，药品影视植入不需要食药监管部门的广告批号，也没有工商行政部门监管审查的先例，药品植入广告的立法欠缺，导致了无人监管的混乱局面。

　　根据国家食药监督总局印发的《药品广告审查办法》（局令第27号），凡利用各种媒介或形式发布的广告，含有药品名称、药品适应症（功能主治），或与药品有关的其他内容为药品广告。审查机关依法对广告内容进行审查，合格方能发放药品广告审批文号并公布。

　　然而，监管部门职能规定不明，使得影视剧中的药品植入式广告成为监督管理的盲点。陕西广播电视台研究发展部战略研究科科员张娟莉撰文指出，从我国现行立法上看，广告的监管主体是工商行政部门，但工商部门监管的是整个广告行业，植入广告往往隐藏在几十集的影视作品当中，使得广告监管部门工作量和难度加大。虽然广电总局在影视剧播映之前会做一定的审查工作，但其工作重点是审查作品内容，是否有药品的植入广告往往会被忽视掉。

　　刘双舟表示，在影视剧植入广告中，广告主借助影视作品来推销自己的产品或服务，而且一般不惜花费重金。从定义上看，完全符合广告的性质。而药品植入性广告的隐蔽性，使得相关监管和认定十分困难。

　　相比之下，美国、欧盟等早已对植入式广告进行了立法规制。1927年，美国《广播法》中就出现了信息披露制度，规定任何广播电台接受金钱，或其他对价形式做宣传时必须披露赞助信息，保障消费者的知情权和自由选择权。欧盟在2007年通过《影音媒体服务指令》，禁止为药品和特定的医疗手法做植入性广告。

　　韩国也有专门的广播通信审议委员会，限定植入广告的播出长度和占画面的总百分比，对于超时、超量的植入广告剧目予以警告或处罚。

　　复旦大学新闻学院广告系王迪教授也曾提出，可以适当效仿日本“企业和行业自律为主，相关法律法规为辅”的监管模式，并通过“事先告知”，在植入广告播出前提醒受众。刘双舟建议，植入式广告应当纳入《广告法》调整的范畴，遵守现行法律中关于广告形式、内容、监管的一系列规定。此外，植入式广告的监管不是一个部门能单独完成的任务，应当由药品广告审批部门、广告活动监管部门和影视内容审核部门共同出台专门针对药品植入广告的法律文件。作为《广告法》的一项配套制度，对植入式广告进行定义，降低广告监管执法中的识别难度。