大公司的义和利

    企业赚钱与公共利益，鱼和熊掌不可兼得，百度的商业模式，始终夹裹着“义与利”的冲突，一场场纠纷由此而起。百度创造的，究竟会是一个不朽的商业奇迹，还是一个无人可以撼动的网络铁幕？

    鲜花烂漫、空气清新，在2011年春夏之交，正当盛年的百度，进入多事之秋。

    百度创始人李彦宏，行事一向老成持重，他很少会把不佳情绪公开表露，或者把九重门中的心里话说出来。但是，2011年3月28日，在IT领袖峰会上，他却说得直白真切：“百度在国内有众多强敌围绕，而且遭遇的打击足够多，自己晚上已经有些睡不着。”

    “被过度关注”之惑

    百度文库（以下简称文库）侵权，与百度“有啊”关停，又一次刺激了互联网的神经。

    百度公司市场与公关负责人、副总裁朱光说，公众对百度期望太高，百度压力很大。百度不过是一家小公司，营业额才刚刚超过小肥羊。

    这些天，在百度总部、上地街十号那座总建筑面积达9万多平方米的巨型“搜索框”里， “危机公关”与“危机处理”成了关键词。公司对来访者十分戒备，公关部经理张京轶私下对本刊记者说：“我们欢迎真诚的人，但不欢迎来挑刺的人。”

    百度的现状，套用名著《双城记》中的一句话说，它是最好的时期，也是最坏的时期。

    百度一方面在商业上高歌猛进，市场感召力前所未有，另一方面，企业形象接连受损，多元化拓展接连受挫。

    3月30日，中金发布研究报告，给予百度“推荐”评级。在纳斯达克，百度股价连创新高，4月9日达到141.88美元。相比于2009年初的不足20美元，涨幅超过七倍。百度市值达到496.58亿美元，已超腾讯，成为中国互联网“一哥”。李彦宏本人，也以94亿美元的资产总额，被评为内地首富。

    不过“一哥” 2010年的收入还只有七八十亿美元，与腾讯的近两百亿美元还有较大差距。百度主要是承接了谷歌退出的一个现成市场，而且又省去了竞争的损耗，所以投资者愿意给出较高股价与市盈率。去年谷歌退出中国市场之后，百度几乎垄断了中国互联网入口，第四季度销售额几近倍增，利润更是增长近两倍。

    百度至少已是中国搜索引擎的老大。DCCI互联网数据中心创始人、总经理胡延平告诉本刊记者，百度搜索平台，不仅囊括了中国内地互联网80%以上的搜索业务，而且覆盖了80%以上的网民。这两个“80%以上”，宣告了百度的自然垄断地位。

    搜索是互联网的基础应用之一，在互联网世界有很强的公共性。人们对百度出现商业道德、商业模式、竞争策略与服务意识与水平的任何瑕疵，都会相当敏感，并表现出深深的关切。

    企业名誉之失

    做了老大的企业，都要思考这个问题：赚钱与名声哪个更重要？

    在国外，巨头们在名誉面前，通常会视金钱如粪土。正如股神巴菲特2010年在一封信中所写：“我们承受得起赔钱，即便是大价钱；但承受不起名誉受损，哪怕是一点点。”

    但在国内，对于百度这种自称“小公司”的“老大”而言，义利之选通常会有摇摆。所以，百度钱赚的越来越多，其名声却越来越受到质疑。

    最让百度伤脑筋的事情，是3·15期间，文库被50名作家联名公开抗议与维权，侵犯、剽窃、小偷，这一顶顶不雅的帽子，都扣到了百度头上。

    社会对“侵犯知识产权”已有普遍认同。知识产权保护不到位，社会就不会有创新，这是相当有杀伤力的事情。人家合理合法拥有的东西，若没有经过别人的授权，总不能学“让子弹飞”中的麻匪们一样，让“一筒”或者“二筒”去拿了来，散给百姓，之后就敢说自己“是正经的商人”。此事纵然法律尚无明规，但是非自有公论。

    压力之下，百度对文库进行了一场大清洗。在3月底这几天，百度调集上百人，24小时连轴转，进行大面积排查，截至3月29日，文库文学作品文档数量，由280万份锐减至163份，缩水幅度超过99%。

    换句话说，以往文库中的文学作品，有侵权嫌疑的，占比高达99%。这种网络“免费大餐”带来的原罪，像一种可怕的病毒，在百度文库中集中发作，它对版权与创新构成的侵害，达到前所未有的烈度——百度文库对书商与作家的危害，超过以往任何在地下室开动机器的盗版书商。

    一个小时之后，百度宣布文库版权合作平台正式上线，提出付费分成与广告分成两种合作模式。朱光说，文库的新政是，“凡是超过1000字的文档，需要提供版权证明”。文库还推出了举报绿色通道。

    清洗对文库影响较大。3月15日作家联名讨伐书发布时，文库总文档数量最高时达到2000多万份，到4月10日，文库数量已骤减至1700多万份。和文库一起缩水的，是文库的访问量、网友上传量，以及页面浏览量。

    不过，百度整体经营影响不会太大，文库在百度流量占比只有1%，而文学的流量在文库占比又只有10%。

    但此事，又一次严重影响了百度公司的名誉。

    文库事件对于百度而言，远不止停留在一个具体产品的层面上如此简单。它的背后，还牵涉到百度赢利模式、竞争策略甚至公司价值观等问题。

    和讯前CEO，雅虎中国前总经理谢文说，仅看文库事件也许是偶发事件，无心之过，但文库事件有很强的追溯性，一路追溯，将触及百度的主要经营模式。从近两三年发生在百度身上的一些纠纷看，性质一脉相承。以前八大唱片公司告百度侵权，结果法院判百度赢了，这种历史惯性，让百度有恃无恐，直到在文库事件上撞上南墙。

    对于百度而言，文库事件也不应该被看做是一个孤立事件，因为如果文库侵权成为共识，那百度贴吧、百度新闻与图片、百度知道、百度百科、百度MP3等等，都有潜在麻烦。在过去，百度被诉侵权官司不断，类似的麻烦对百度构成了一轮紧接一轮的“打击”。

    痛定思痛，在音乐方面，百度决定于今年5月推出授权音乐搜索服务“百度听”，与中国音乐著作权协会达成一致，通过“百度听”下载的每一首音乐，百度都将向后者支付费用，“百度听”将通过广告赞助获得营收。这样才算让音乐版权纠纷问题得以缓解。

    事情搞得如此复杂，业务如此棘手，百度为何不一刀两断了之呢？

    “单腿独立”之困

    百度的长项很长，但短板却也很短；百度搜索引擎很强悍，但其它方面都很疲弱。百度最赚钱的业务，仍然是竞价排名或者凤巢广告系统。

    搜索引擎固然是网民一个巨大的流量入口，但它缺少内容的粘性，需内容辅助，才能相得益彰，发挥最大效能。然而，百度最大的软肋，就是在搜索引擎以外，内容始终未成气候，而且别无核心竞争力，可以说，庞大的百度一直靠搜索引擎单腿独立。 

    “有啊”关停事件，再次曝露了百度“单腿独立”之困。

    百度自创立以来，连年推出了不少产品，如今百度有所谓几大事业部，几大主流产品，架子都搭着，只是走近一瞧，不见多少拿得出手的东西。

    电子商务曾经是百度规划的拳头产品之一，2008年10月百度C2C电子商务平台“有啊”上线时，喊出“赶超淘宝”的豪言。但今年3月31日，才经历不到两年的时间，“有啊”商城宣布将于一个月后关停。

    “有啊”错在没有核心竞争力，易观国际曾在2009年对有啊的模式提出质疑，指出百度有啊并没有建立一个成熟的机制，将百度的流量有效导入；另外在创新性方面，有啊并未超越拍拍和淘宝网，没有任何杀手级的应用以保证其可以动摇当时的C2C市场格局。

    有啊的关停，预示着百度多元化战略的重大挫折。

    相对而言，百度“贴吧”、“知道”、“百科”这社区知识搜索的三驾马车，依托搜索引擎，已略有市场影响。但也还远未成气候。至于百度即时通讯“Hi”、 百度网络游戏与“框发微博”，市场上好像还没听到有什么大的反响。

    百度近来比较看重移动互联的机会，但同样苦于没有核心竞争力，因为它既不像谷歌有操作系统，也不像苹果有硬件。

    将百度的业务门类一路盘点下来，发现百度的多元化基本上没有核心竞争力做支撑，也缺少另外的公认的龙头产品，这样的多元化左撞南墙右碰壁，确属情理之中的事。

    百度如今利润九成依然来自搜索引擎，这可以从两个角度解读：一方面，它说明了百度搜索引擎的强悍，但另一个方面，也正好说明了百度主业的单一，与创新能力的缺乏。目前，百度要想寻找到可靠的赢利模式，还只能在搜索引擎上动脑筋。

    但搜索引擎有很强公共应用属性，百度若想把它当成纯粹企业内部的牟利工具，必然会成为互联网行业的公敌。美国谷歌公司认识到其中的厉害，提出了“不作恶”的口号。

    而百度公司最大的问题，就是没有设立底线。百度的赢利模式，早在2001年8月，就已明确指向了竞价排名。到2003年时，竞价排名带来的收入，已经占总收入的80%。

    但这种控制搜索引擎牟利的做法，容易引起公愤。2008年11月15、16日，2010年7月17日，央视接连曝光“竞价排名”黑幕，百度一时四面楚歌。

    之后，百度虽然努力改造“竞价排名”， 2009年10月联手中科院战略合作开发“框计算”，2009年12月1日又全面启用搜索营销专业版（即凤巢系统）。不过，换汤不换药。举个例子说，过去，百度“长城”一词，搜索结果的前三项都会是不同公司的“长城一日游”；如今，百度“中国”一词，搜索结果的前三项，第一条是百度百科的“中国”词条，第二三条，则是“中国移动通信集团公司”和“中国银行全球门户网站”。也就是说，现在的搜索排名虽然显得更具匠心，但仍然摆脱不了人为主观操控，客观公正性大打折扣。

    有鉴于此，电子商务网站淘宝与当当，决然跳出了“凤巢”的“框计算”。

    其实，作为当前中国互联网市场的领先者，百度单纯依靠搜索，很难在下一个10年继续保持领先。信息传递的交互性、社会性和移动性，在推动着互联网商业模式快速演进。SNS、微博等可能会动摇搜索在信息市场的垄断地位。面对竞争与可能的挤压，李彦宏本已坐卧不安，如今又见重要产品频频受责，核心商业模式四面楚歌，哪里还能好好睡得着觉呢？

    “老大”企业之责

    百度本应该是有很强的社会责任感的。因为李彦宏创立百度的初衷之一，就是技术报国。

    1999年，在妻子马东敏的鼓励下，李彦宏携搜索引擎专利技术回国，与合作伙伴徐勇一起，在百大资源租了两间号码为1414与1417的房间。2000年1月1日百度公司正式创立之时，连同1个财会人员5个技术人员，总共只有8个人。

    如今，经过11年的发展，百度已经发展成了员工超过一万多人的巨型上市公司。

    回想当年，李彦宏无所顾忌，也无所禁忌，他坚信命运由自己把握，知识改变命运，技术改变命运，这是何等豪情。

    但如今豪情恐不复当年，利益与名誉，经常会成为百度的两难选择与现实困境，举棋不定，飘浮不定。

    对此，谢文说，李彦宏早期单纯，是典型的归国报国学子，他是有中国梦的。但现在不同了，李彦宏如此年轻，成中国首富，如此大成功，发大财、成大名，他的“中国梦”，可能已像盗梦空间一样，变得梦里有梦，梦分几层，后来的梦总是与原来的梦发生冲突了。

    谢文说，若是在硅谷，百度文库侵权这样的事犯规早犯大了，这李彦宏应该很清楚，绝不敢做出这样的事来。百度如今需要回到当年的初衷上去，只是李彦宏长于技术，未必精于管理，当百度这家公司自身具备了自发赚钱冲动与机制时，他会逐渐脱离CEO的掌控。面对下层经理们的一些赢利冲动与短期行为，可能李彦宏渐有无力回天之感，只能听之任之了。但无论李彦宏是否还有足够的掌控能力，百度需要找到一条价值底线，找到私利与公益的最佳平衡点。否则，它很容易会走偏。

    多年来中国的互联网用户被“互联网=盗版+免费”的思维模式贻祸无穷。而百度这种级别的企业，极容易成为其他企业的示范。屡屡“犯错”的百度，已然成为行业垄断者的百度，到底会成为网络良性发展的发动机，还是会成为侵权与恶性竞争的潘多拉魔盒？到底会成为网民的千百度，还是千夫指？这都成了难以确定的命题。

    其实从总的原则上说，企业能力越大，责任也就越大。行业巨头当然要最先尽“社会责任”，且这种社会责任决不只是按时纳税，或者慈善捐款，而是要担当起互联网行业的中流砥柱。因为互联网的基本精神需要这些中流砥柱们来坚持与捍卫。

    互联网的基本精神，是开放、公正与包容，互联网的赢利模式，通常首先基于免费，这应已为大家熟知，但不太为大家理解的，是互联网这把双刃剑的另一面，它一方面能为社会提供自由与便利，但另一方面也会为社会带来困扰与灾难。尤其是在网络诚信被伤害、道德观被扭曲的情况下。

    以中国网络业为例，经过了十来年的高速发展，在互联网淘金潮中，很多人为了利益，或者忽略了整个产业所应建立起的市场秩序，或者忽略了企业应当具有的价值观与社会责任。近期，互联网行业大事不断，一件比一件劲爆，从“狗日的腾讯”，到阿里巴巴的自曝“欺诈”，再到百度被指侵犯知识产权，三大网络巨头皆尽曝光。它们分别暴露了中国互联网即时通讯、电子商务与搜索引擎等三大领域最突出的问题。

    互联网行业走出这些迷途的最好办法，是需要坚持一些核心价值，认准走向。所以，对于阿里巴巴，马云说：“公司决不能变成一家仅以赚钱为目的的机器，违背公司价值观的行为丝毫不能容忍。”对于腾讯，3月31日至4月2日，公司在杭州举行了 “诊断腾讯”系列座谈会，马化腾到场交流。不过，百度公司至今未见李彦宏有什么实质动作与表示，也许百度相关建设还不太为人所知吧，但无论如何，这让百度的形象，与公众的期许，产生了较大的差距。

    目前百度商业模式中最核心的东西，是搜索排名，搜索排名的赢利模式，是竞价排名。据李彦宏的自传介绍：他去超市买菜，看到很多人排队，觉得是不是可以给点钱，排到前面去？他灵机一动，创造了竞价排名的赢利模式，称为国内首创。但竞价排名可以说是一种行走在灰色地带的商业模式，因为搜索引擎应该以优化整体社会公益为主要目标，而谁给的钱多就把谁排在前面，会导致搜索引擎逐渐丧失公信，失去用户，对搜索企业自身，长远来看也并无好处。

    在公众的心目中，伟大的公司通常有着坚定的价值观与行为底限，比如，谷歌给自己设定的底线，是不作恶，万科给自己设定的底线，是不行贿，微软给自己设定的底线，是不剽窃。这种价值观与行为底线，百度目前还没有。只要缺少了这一点，无论百度的市场份额多大、对行业的垄断与控制力多强，它就最多只能称之为一家大公司，还不能称之为一家伟大的公司。

    百度成长简史

    2000年

    1月1日  李彦宏与徐勇两人创建百度。

    6月  正式推出中文搜索引擎。

    2001年

    8月  发布Baidu搜索引擎Beta版，从后台服务转向独立提供搜索服务，在中国首创竞价排名商业模式。

    10月22日  正式发布Baidu搜索引擎。

    11月  发布mp3搜索。

    2003年

    推出新闻和图片搜索、地区搜索、“贴吧”等，搜索引擎步入社区化时代。

    2004年

    6月  成功融资。

    11月  推出世界上第一款WAP/PDA中文网页搜索引擎。

    2005年

    6月23日  推出“知道”网上问答服务。

    8月5日  公司在纳斯达克成功上市。

    9月  环球与华纳等7大唱片公司状告百度侵犯信息网络传播权。

    12月  李彦宏荣获2005中国经济年度人物。

    2006年

    4月  继“贴吧”与“知道”之后，推出第三个社区类搜索产品——“百科”，社区知识搜索三驾马车浮出水面 。

    7月  正式发布“空间”。

    2007年

    2月  视频搜索发布。

    4月20日  图书搜索上线。

    4月21日  百科正式版发布。

    2008年

    6月5日   IM（即时通讯）产品 HI在世界大会上正式发布。

    9月8日   淘宝向竞价排名提出抗议。

    9月10日  将C2C支付平台定名为“百付宝”。

    9月12日  被披露涉嫌收取300万元保护费，屏蔽三鹿奶粉负面新闻。

    9月26日  酝酿一年之久的C2C平台正式上线。

    10月8日  网上交易平台正式定名为“有啊”。

    11月15、16日 《央视新闻30分》连续两天报道百度的竞价排名黑幕。

    2009年

    8月10日  成立贴吧事业部。

    10月  联手中科院，战略合作开发“框计算”。

    12月8日  知道文档分享更名为“文库”。

    2010年

    11月17日  迁入百度大厦。

    12月1日  全面启用搜索营销专业版（即凤巢系统）。

    7月17日  央视《每周质量报告》再度曝光竞价排名黑幕：假大夫假药排名第一。

    2011年

    3月15日  50名知名作家发表《3·15中国作家讨百度书》。

    3月31日  有啊商城宣布将于一个月后关停。