“电视湘军”创造的奇迹

    湖南卫视坐上省级电视台老大的位置，说起来道理简单，基本经验有二：一个相对合理的机制，把人的创造力解放出来；一个清晰准确的定位，知道自己干什么合适。 

    但这样一个简单的道理，不是谁都能够悟到，不是谁都能够做好。魏文彬和他率领的“电视湘军”，耗时十余年做到了这一点。 

    风光背后的艰辛，如鱼在水，冷暖自知。

    “撒向人间都是沙”

    在湖南广电系统内部，关于他们的老领导魏文彬，有一个故事流传甚广。 

    1991年，刚刚升任湖南电视台台长的魏文彬前往湘西山区调研，那是一个青山绿水的小镇，小河从镇子当中流过，层层叠叠的吊脚楼沿河而建，一条青石铺就的小街蜿蜒曲折。对于这样的山乡风情，出身湘北山村的魏文彬颇感亲切。 

    夜幕降临，魏文彬走出招待所，沿街独自散步，走了一会儿，一阵喧闹吸引了他的脚步。循声走近一看，那个场景让他终身难忘：一间杂货店的柜台上，摆着一台小小的黑白电视机，放的正是湖南电视台的节目。电视机前，密密麻麻全是人，坐的坐，站的站，观众的队伍沿着青石小街蜿蜒开去，后面的人其实只能看见一片雪花白。即便这样，大伙还是看得津津有味，有如过节。 

    山乡的贫困和民众文化生活的贫乏让魏文彬动容，可电视上播放的节目却让他这个台长无地自容。他日后在接受《魏文彬和他的电视湘军》一书作者黄晓阳采访时说：“当时播的是我们的一个专题节目，就是我讲的那种文化不高、知识不多、情感也不佳的节目，在那里故作姿态、无病呻吟。我看了觉得汗颜，觉得无地自容，看得我的脸阵阵发热。撒向人间都是沙啊，这就是我们的节目现状。” 

    回到长沙，魏文彬将自己的师兄刘学稼请进书房，谈及湘西所见，魏文彬说，面对观众近乎饥渴的文化消费需求，如果电视台只能提供那样的节目，他们这些电视人可谓“罪莫大焉”。两人立即着手策划一档新节目。 

    然而，即便在他自己掌控的“一亩三分地”，变革的努力也举步维艰。他和刘学稼策划的新节目叫《我说湖南》，台长发话说要办嘛，各部门都答应得好好的，可真正等到刘学稼要用人用钱了，一路都是打太极的。就这样，这个节目胎死腹中。 

    魏文彬认识到，一切问题的根本在于机制。电视台收入高，凭领导打招呼批条子进来的人不少，而一些真正有才华的人却没有用武之地。一个朝阳产业，却有着一个老旧的“折磨人的机制”、“养懒汉的机制”。 

    建经视创“特区” 

    不惑之年的魏文彬穷而思变，历史也正好在这个时候给了他一个更大的机会和舞台。1993年春，魏文彬出任湖南广电厅党组书记、厅长。 

    改革就从机制创新入手。在对湖南电视台人员、节目进行大规模调整的同时，魏文彬酝酿着一个更大的动作：在湖南电视台之外另起炉灶，以全新的机制创建湖南经济电视台。 

    今天看来，这套当时建立起来并不容易的新机制其实并不复杂：实行全员聘用、采用按劳分配的薪酬制度。广电厅作为主管单位，除了管台长、管导向、管效益之外，对内容生产、栏目设计、工资分配一概不管，既不给钱也不给人，连办公室都不给一间。 

    按照魏文彬的设计，有如深圳、珠海之于中国，这家新的电视台就是他的一个“特区”，在这里取得经验之后，再用这个经验去改造湖南电视台乃至整个湖南广电系统。 

    1995年1月，时任湖南电视台对外部副主任的“湖南骡子”欧阳常林在公开竞聘中胜出，出任经济电视台台长，从此成为魏文彬的左膀右臂，并于今年接替魏文彬担任湖南广电局党组书记、局长一职。 

    1995年底，经济电视台开播。魏文彬的“特区”建设被证明是成功的，一旦有一个比较合理的机制，人的创造力是无穷的，欧阳常林带着一支100多人的队伍干得热火朝天，节目内容甚至远远超过1000多人的湖南电视台，收视率一路走高，迅速超过湖南电视台和此前的省内收视老大长沙电视台。他们贷款2800万元起家，第一年创收3000万元，第二年6000万元，第三年达到1亿元。 

    如今，虽然作为“电视湘军”旗舰的湖南卫视声名在外，但在湖南省内尤其是长沙地区，经济电视台的收视率老大位置却在多年以来牢不可破。 

    不仅如此，湖南卫视的多档王牌节目，都被认为创意源头在经济电视台：《快乐大本营》被认为学习了经济电视台的《幸运3721》；《超级女声》则被认为在诸多环节借鉴了经济电视台的《绝对男人》和《明星学院》。经济电视台创办的娱乐脱口秀《越策越开心》，平民趣味竞技节目《奥运向前冲》等名牌节目，更是在名声打响之后“搬家”至湖南卫视。 

    虽然经济电视台的影响力受制于地域因素，但十多年来，这片“试验田”的产出是丰硕的，它在体制方面的创新对于湖南卫视的刺激和借鉴意义，也在日后逐渐显现。 

    从《快乐大本营》出发 

    湖南卫视真正为外界瞩目，始于《快乐大本营》。1997年1月1日，湖南卫视上星，半年后，这档综艺节目开播，一经推出即令人耳目一新，观众的胃口悄然间得以改变。 

    此前，央视综艺节目《综艺大观》和《正大综艺》已经火爆多年，这类节目“如同一场隆重的宴会，它是观众心目中的贵族”，讲究的是明星非凡才艺的展示，他们打扮光鲜、谈吐不凡，主持人亦气宇轩昂、字正腔圆。但这些节目不太注重互动，观众只有仰视、欣赏的份儿。 

    《快乐大本营》的出现在很大程度上改变了人们对电视节目的看法，主持人玩得疯狂，观众看得轻松，普通老百姓动不动还可以上到节目中秀一把，电视节目开始走到普通民众中来了。 

    “以前主持人在镜头里不允许说错一个字。当时我经常说错，我说错了就跟大家说哎呀我错了，人家还会觉得小姑娘挺可爱挺真实的。”2007年初，已经离开湖南卫视的李湘在回忆她主持《快乐大本营》的经历时如是说。 

    据《快乐大本营》现任制片人龙梅介绍，在当时人们的理解里，电视节目就是高雅的、唯美的、让人欣赏的。因为有亲属在台湾，她有机会看到一些台湾娱乐节目的录像带，感觉很受启发：电视节目还可以是这个样子的！后来参与创办这档节目，这些台湾娱乐节目就成了她很重要的借鉴和思考对象。在这个新的舞台上，明星们开始放下端着的架子，学会用一种放松的方式去表达，直到和普通人一样，在舞台上玩得不亦乐乎。 

    在如今的《快乐大本营》，主持人、嘉宾、观众之间互相逗乐已是基本元素，“快乐精灵”谢娜乐得在舞台上打滚也并不罕见。十年前，这样的场面恐怕难逃棒喝：成何体统！ 

    和后来的《超级女声》遭遇一样，《快乐大本营》在迅速取得收视率的巨大成功后，一面是克隆者风起云涌，一面是批评和责难如影随形，直到后来，非议才逐渐消停。 

    对于湖南卫视而言，《快乐大本营》的意义不言而喻，这不仅仅是一档连续11年来在同类节目中一直稳居收视第一、造就了李湘、何炅的名牌节目。湖南电视台副总编辑、总编室主任李浩称，《快乐大本营》已经成为整个频道的标杆和王牌节目。 

    正是在对这档节目的持续培养和经营中，湖南卫视逐渐找准了自己的位置，2002年，他们将自己的目标确定为“锁定娱乐、锁定年轻、锁定全国”，并在之后提出了“快乐中国”这一响亮的口号。李浩透露，他们在选定这个口号时，一度考虑过直接使用“快乐大本营”这一名称。 

    《晚间新闻》10年 

    大概是从《快乐大本营》开始的“快乐旋风”越刮越猛，人们似乎已经淡忘，其实在早年，除了《快乐大本营》、《玫瑰之约》等娱乐节目红极一时，湖南卫视还有多档新闻节目颇具特色，以至于具有“新闻地标”性质的《晚间新闻》暂停至今已有半年多，网上却几乎毫无反应。 

    毫无疑问，以新闻起家的魏文彬在电视新闻方面是有想法的，他在湖南电视台从新闻部主任干起一路升迁，早年用力最多的便是《晚间新闻》和《焦点》两档节目。如今“电视湘军”中的多名主力干将，也都曾在新闻部得到历练。 

    1999年，《晚间新闻》改版，开创了国内电视业“说新闻”的先河，之后湖南卫视又创办两档新闻脱口秀节目：《有话好说》和《今日谈》。另类的新闻操作方式充分彰显着这拨电视人的不甘平庸和对新闻的“野心”。 

    《晚间新闻》女主播张丹丹毕业于北京广播学院，接受的是正统的新闻教育，她说自己开始主持这档节目时，经历了一个从很不理解不接受到慢慢理解慢慢接受的过程，一个痛苦的“倒空”自己的过程。

    有一次，新闻要讲一个老太太爱护燕子的故事，制片人要求她唱着儿歌《小燕子》引出新闻，张丹丹特别不理解，“新闻怎么能这样做？我一个新闻主播，怎么能面对镜头唱歌？”去找制片人理论，无效，只好屈服，既然制片人这么坚持，一定有他的道理，那就按他说的办，于是面对镜头开唱：小燕子，穿花衣，年年春天来这里…… 

    平民视角和完全个性化的言说方式，成为《晚间新闻》的两大身份标识。喜欢张丹丹的人说，这个女主播就像一个邻家女孩，率真、亲切、可信。可是在她的母校，有老师公开宣称她是“广院的叛徒”，拒绝承认有她这样的学生。但她后来听说，随着节目日渐走红，这名老师又不无得意地告诉别人：张丹丹是我学生。 

    虽然这几档新闻节目收视率都相当可观，但因为与湖南卫视总体风格不符，湖南卫视还是陆续暂停了这些节目的制作播出，其中包括《有话好说》、《今日谈》。暂停播出的还有情感类谈话节目《真情》、音乐类节目《音乐不断歌友会》、综艺类节目《谁是英雄》等。 

    2008年4月，暂停播出的命运降临到《晚间新闻》头上。2008年11月10日傍晚，坐在湖南广电中心一楼的一间咖啡厅里，刚刚录完一期《背后的故事》的张丹丹神情疲惫。这名在电视上总是笑容灿烂的女主播说她心里很不甘心，可又必须理解必须接受。 

    湖南电视台副总编辑、总编室主任李浩表示，如果仅仅以收视率和市场关注度这两个硬性指标来衡量，《晚间新闻》不该下课，其收视率处于中游，市场情况也还不错，但这档节目与湖南卫视的整体定位已经不相适应。即便勉强保留，该节目在整个频道中也显得比较孤立。 

    “超女”的启示 

    如果说湖南卫视在2002年前后已经基本确立自己未来的发展方向，2005年《超级女声》的极大成功，则更清楚地证明了这个方向可行。 

    5大赛区15万人报名，历时半年的海选、PK、决赛高潮迭起，不断创造奇迹的收视率，一批平民偶像新鲜出炉，疯狂的粉丝、街头拉票、网上铺天盖地的口水……这场从一个中部城市肇始的音乐选秀，创造了一个实实在在的神话，出人意料地成了一场几乎全民参与的狂欢，“一个包含文化与社会意义的双料性事件”。三年后的今天，这仍然是一个很多人饶有兴趣的话题，我们似乎仍能感觉到它的热度。 

    诚如资深“粉丝”孙献韬所言：一出《超级女声》，音乐家听出了“海豚音”，商人看到了金钱，社会学家看出了“中性化”，数以亿计的普通电视观众则从中得到了快乐。 

    作为这场运动的幕后操盘手，魏文彬认为，《超级女声》必将载入中国文化的史册。它的积极意义，也许50年100年以后会彰显得更加清楚。 

    在取得巨大成功之后，“电视湘军”再次陷入中国电视一个难解的“局”：各方模仿者一哄而上，据统计，2006年，全国大大小小的选秀节目有将近100个。 

    面对如此乱局，2007年9月，国家广电总局重拳出击，规定省级上星频道举办选秀活动，播出时间不超过两个月，播出场次不超过10场，每场播出时间不超过90分钟，分赛区活动（海选）不得在省级、副省级电视台上星频道播出，选秀节目不得在黄金时段播出，不得采用手机投票、电话投票、网络投票等任何场外投票方式。 

    选秀泛滥之风戛然而止，今年全国只有一档选秀节目强撑残局，即江苏卫视的《名师高徒暨绝对唱响》。 

    虽然湖南卫视2006年的《超级女声》和2007年的《快乐男声》表现尚可，但不可否认，不管是别人还是他们自己，2005年的辉煌都很难复制。2008年11月，湖南卫视在京沪穗举行媒体推广暨广告招商会，宣布2009年将积极申办《快乐男声》。成功与否尚难预料，但可以想象的是，这不应该是对前几年节目的简单复制。 

    然而，不管“超女”、“快男”能承载几多期待，经过这些年的探索，在湖南卫视这艘航船的风帆上，快乐、草根、个性这几个一一切中当下社会兴奋点的字眼，一定会浓墨重彩，更加醒目。 

    2007年4月，魏文彬应邀登上哈佛大学讲坛，开讲《湖湘文化与电视湘军》，他说，中国传媒的娱乐功能曾长期被忽视被弱化，电视湘军则在恰当的时候，率先改变观念，强化了传媒的娱乐功能，赶在许多同行之前，开始为中国人大批生产“快乐”，这就是湖南卫视的成功之道。 

    对于“电视湘军太过娱乐”的指责，魏文彬称在一个殷实富足、快乐和谐的时代，先天下之乐而乐并无不妥，这样的先天下之乐而乐，与先天下之忧而忧并不矛盾，“我们没有理由不快乐。” 

    但清华大学教授尹鸿在盘点2006年电视节目时的感叹至今值得深思：在特殊的社会环境中，中国电视除了挖空心思地娱乐，似乎很难有其他重要的事实可以供我们记忆和言说。电视作为公共媒介的雷达功能、晴雨表功能、镜像功能都无可奈何地淹没在狂欢功能之中。电视媒介日益渐变为娱乐媒介。 

    尹鸿说，公众能够有机会在电视上自娱自乐，本身是媒介的一种历史性进步。他只是希望这种草根性、民间性，不要过早地被商业和种种权力逻辑改造为一种伪草根、伪民间，从而失去它的鲜活和生动。 

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