放大
缩小
全文复制
上一篇
人物简介
吴建雄，30岁，职业经理人、商业心理研究者。长期为国内企业提供品牌创意划策，致力于挖掘经济现象之下的行为模式和心理动机。
吴建雄是个喜欢“跨界”的人。他小时候看古诗词，上中学时参加“新概念”作文比赛，拿了全国二等奖。上大学读金融，研究数字和经济的关系。进入商圈多年，他喜欢画插画、搞摄影、写剧本，本职则是为企业提供品牌创意。常年空中旅行，他在飞机上发现了很多有趣的现象。同时，他在机舱里也天马行空地思考了许多中国经济和商业的热门问题。日积月累，他写成了一本经济学随笔《云端经济学》，其中的核心是就是解读商业心理在经济现象和企业营销中的作用。3月17日，在北京的一家咖啡馆里，吴建雄和环球人物杂志记者聊起了商业心理这只“看不见的手”。
坐头等舱的学问
有一个很著名的故事：微软创始人比尔·盖茨喜欢坐经济舱，别人问他为什么不坐头等舱，他的答案是：“头等舱比经济舱飞得快吗？”而麦肯锡咨询公司的创始人坐飞机只坐头等舱，理由是“在头等舱认识一个客户，就能给我带来一年的收益！”这让很多人迷惑，成功人士的思维逻辑似乎如此矛盾，麦肯锡倡导机遇战略，盖茨倡导节俭战略，究竟该听谁的？
吴建雄的解读则从商业心理入手。他说，是不同的心理定位导致的不同商业选择。“麦肯锡渴望的是客户，最终目标是合作与扩大业绩。他需要接触高端人群，涉及客户的质量、审美、认知、品位。”因此，头等舱首先就像一个筛子，把“不合格”的客户筛了出去。同时，头等舱又形成了一个满足特定客户群沟通语境的平台。“对潜在的目标客户而言，一个和你并排坐头等舱的人，多少有种身份的对等，而能选择头等舱的人，至少度过了捉襟见肘的创业前期，不需要对成本斤斤计较。另一个心理暗示是：这家公司相对稳定与安全，至少出行成本已不在日常成本控制范畴。”吴建雄说。
而盖茨的企业已成为行业的老大。“对一个在鼎盛期的企业而言，根本不需要主动出击去寻找客户。所以在舱位选择上，盖茨所考虑的第一是成本和价值，价格最低者优先选择；其次，盖茨坐经济舱还有一层文化内涵：主动、刻意地与大众拉近距离，形成亲切友好的品牌感觉。”吴建雄说，鼎盛期的品牌最重要的已不是建立品牌忠诚度和知名度，而是建立亲切感和价值观。
吴建雄说，三流企业比的是价格与实惠，二流企业比的是技术与模式，一流企业比的则是感觉与认知，其背后是消费者心理和社会心理。处于不同发展阶段的企业，应该根据自身情况做出最适合的商业选择，无论是营销模式还是品牌推广，都是如此。
很多成功者认同“敬天爱人”
环球人物杂志：现代企业非常重视消费者心理，你怎么看待心理学在商业中的作用？
吴建雄：企业的成败首先取决于自身在创业期的核心竞争力，这有点像林毅夫先生在《繁荣的求索》里多次提到的发展中国家的比较优势。明确了核心竞争力，才能找到方向性的东西。企业没有一开始就成功或失败的，失败往往在于过分依赖市场趋势、忽视危险信号、不知如何掉头、缺乏创新。在中国，任何一个方向都可能获得成功，因为有足够大的消费群基数，只要培养好消费群，任何企业都有赢的可能。至于怎么培养消费群，就涉及沟通，涉及心理学。我十分认同“换位”概念，产品或服务应成为连接企业和用户的桥梁，企业要站在用户、产品的角度去衡量整个消费行为中的点点滴滴。
环球人物杂志：国内企业对于消费者心理的研究处于什么阶段？
吴建雄：我接触的国内企业，已普遍开始重视行为经济学和心理学的研究成果，其中也有很多成功案例。但大多数企业对消费者心理目前还是粗放式的关注，在实际应用中还不成系统。
环球人物杂志：你接触的商业成功人士对消费者心理的把握有没有共性？
吴建雄：我接触到的成功者大都有一颗卑微的心，很多人都认同“敬天爱人”的观念。越成功的商人，越明白怎么聆听消费者的声音。只有将自己充分融入消费者群体，才能做出好产品。在这里我要提出一个概念叫“群体的智慧”，这说的是集体的智慧永远更精准。一个研究案例是一群人猜大象体重，1000个人的答案的平均值要比100个人的平均值更精准。从这点来理解，就是你越了解你的消费者，你越能获得更多的成功。
好的商业模式都比较简单
环球人物杂志：什么样的商业模式在你看来是成功的？
吴建雄：商界流行这样一种说法：成功之后你的话都是真理。没有人能确保某种商业模式一定是对的，不同企业家的思维角度可能截然相反，但是你会发现，他们都有自成一体的思维和心理，有一个清晰而有逻辑的系统，不会自相矛盾。对于企业家来说，商业模式的建立做到有根有据就行了，甚至可以在不同环节做得灵活点。但好的商业模式具有一些共同点，比如差异化（有看点）、公众性（切实解决足够大基数的用户所需）、可复制（方便规模化）。
环球人物杂志：马云说过，最优秀的商业模式往往是最简单的东西。这怎么理解？
吴建雄：马云这句话我理解有三层涵义：第一，好的商业模式都是解决“最普世”的问题，一个商业计划书如果不能用一句话说明白，那么其成功的可能性很低。换句话说，“过分解释的东西都不是好东西”，就好比艺术，好的艺术是直接扎到人的内心，无国界、无语言、无种族之分。第二，好的商业模式结构都比较简单，环节不应该太复杂，如果一个商业模式涉及3个以上的环节，每个环节又涉及到利益关系，就不容易成功，也不容易把控。第三，优秀的商业模式描述起来也很简单，从目标到结果都能体现一个词：“更好”。
环球人物杂志：在商业模式上，中国企业和企业家有自己的创新吗？还欠缺什么？
吴建雄：中国企业当然有创新，不然我们为什么会用微信？至于欠缺的地方，我觉得主要有三点，一是国内知识产权缺乏保护，一开始就以“抄袭”为主，创新的主动性不够；二是缺乏沟通平台，群体智慧无法进入决策层，对市场的关注也过于形式主义；三是有资本的企业缺乏创新的信念，而有创新能力的新生企业又缺乏资本和试验平台，任何一样新产品的推出都需要时间去论证，很多创新公司死在时间里。
“智造”需要打破“思维的墙”
环球人物杂志：很多人希望找准商业心理，把握身边的商机，他们需要具备哪些素质？
吴建雄：当你要成为一个商人，就要和消费者对话。所谓的素质就是观察、观察、再观察。至于寻找身边的商机，我认为“与众不同就是商机”，但前提和重点是，你与众不同得合乎道理，有根有据。
环球人物杂志：人们通常会有哪些“思维的墙”？怎样打破这些“墙”？
吴建雄：有一句话我很喜欢：“许多人在重组自己的偏见时，还以为自己是在思考。”我们很多时候过分依赖经验和直觉，所以很多人一开始就输了。所谓“思维的墙”就是惯性思维对思想的束缚。怎么打破？放下、聆听、联想、创见。放下就是把整个人掏空，不带任何主观意识；聆听就是系统的观察、周全的考虑；联想就是基于万物本源归一的核心，相互借鉴、启发；创见则是大胆提出新的观点，并用心地去论证。
环球人物杂志：现在国民经济正在由“制造”向“智造”转型，中国人应该拿什么去“智造”和创新？
吴建雄：“智造”是一个很庞大的问题。中国提出“智造”，本质是要解决如何从供应链下游到上游，真正成为上游领域的观念输出国、概念输出国。现在看还有一定的距离，但中国已经具备了资本硬实力，要真正实现“智造”，我认为要大力提高软实力，建设一个良好的发展环境：首先是要保护自主知识产权，包括网络版权、知识产权融资、战略性新兴产业核心技术等等。在此之上，还应该有基础教育的强化、人才孵化、资本援助和鼓励性政策的支持，“智造”才有可能真正实现。
