近期，恒源祥的一则贺岁广告，在社会上引起了巨大争议，网民甚至评价它如一条“魔咒”，在春节期间折磨了观众大半个月。

  　在这则长达1分钟的电视广告中，北京奥运会会徽和恒源祥商标组成的画面一直静止不动，画外音从“恒源祥，北京奥运赞助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奥运赞助商，猪猪猪”，中国的12个生肖被轮番念了个遍。开始，有人以为是电视机坏了，“卡壳了”；有人则骂它比脑白金广告“更脑瘫”；更多的人则一看到该广告就立刻换台，说否则“要崩溃！”……然而许多广告策划人却双手赞成，名曰“达到了宣传的最终目的。”

  　就这样，恒源祥广告连续成为各大媒体的热点新闻，而广告的主要策划人——恒源祥董事长刘瑞旗，更是焦点中的焦点。

  　记者的到访，在刘瑞旗的意料之中。

  　“It’s a joke！（开个玩笑）”谈起这则生肖广告，刘瑞旗脸上闪过一丝狡黠的笑，如同孩子的“小阴谋”得逞一般。在外人看来，刘瑞旗“怪得不可思议！”而熟悉他的人却说，“这事儿发生在他身上，正常！”

  　太阳能从西边升起

  　如果有人问你，“怎样才能真实地看到太阳从西边升起？”想必能回答出来的人不多。这道题的出题人，就是刘瑞旗。他总是用各种方式，让他的员工跳出原有的思维模式和所属的空间思考问题。刘瑞旗说：“火星由东向西绕着太阳转，所以在火星上能真实看到太阳从西边升起。”

  　恒源祥贺岁广告，正体现了刘瑞旗不同于常人的思维方式。早在2005年，恒源祥成为奥运赞助商后，刘瑞旗就开始动上了心思：“成为2008北京奥运会合作伙伴、赞助商、供应商的企业有50家之多，这还不算奥运会的长期合作伙伴，这么多品牌有几个能让消费者记住？”面对可口可乐、阿迪达斯、柯达、联想等大公司的广告攻势，刘瑞旗只得出奇招：“‘恒源祥’这三个字本身的含义，在广告层面很难找到与奥林匹克相结合的点。广告设计之初，我和策划团队甚至想过，干脆把广告制作成电视机屏幕坏死、广告播到一半卡住等效果，挑战观众的忍耐极限。”他轻描淡写地说：“这则广告本来只是恒源祥向全国人民送出的拜年广告。曾经打算在2007年春节就播出，但考虑当时猪年是十二生肖的最后一个，时机不如今年位居生肖之首的鼠好，所以贺岁广告在2008年才和观众见面。”

  　对于企业的品牌战略，刘瑞旗的理解是：“品牌就是一种记忆。宁愿被骂也不能被忘记！”经过一轮网民的炮轰，刘瑞旗“死不悔改”，还口口声声告诉记者：“大家可以抱着期待的心态，迎接明年春节恒源祥后续的生肖贺年广告！”

  　利用《婉君》，风靡上海

  　刘瑞旗的特立独行是出了名的，而且“历史悠久”。这可以从生肖贺岁广告的前身“恒源祥，羊羊羊”的诞生说起。

  　刘瑞旗1958年出生，文化程度不高，甚至有人经常开玩笑说他“小学还没毕业。”1987年，学徒出身，踩过黄鱼车，出过苦力的刘瑞旗，走马上任恒源祥总经理。当时恒源祥还只是上海南京路上的一家百余平方米的毛线商店，面对这家有着78年历史的老字号，他采取了一系列行动。

  　1991年，刘瑞旗花900元去工商局注册了被人们遗忘的恒源祥商标。然后，他开始接触那些在改革开放中已经活跃起来的江浙乡镇企业，订购被主渠道所摒弃的乡镇企业产品。产品有了，如何拓宽销售渠道？刘瑞旗想到了做广告。

  　当年，正在上海电视台热播的台湾琼瑶电视剧《婉君》创下了一轮收视新高，颇受上海女性欢迎。刘瑞旗立刻意识到其中的商机。不久，他走进上海电视台的广告部，小心翼翼地从包里掏出一张10万元的支票，要求做15秒的广告。

  　这也是刘瑞旗第一次在电视广告的设计上大展身手，为了省钱，他没有请明星，也没有大制作，而是自己找来几块纸板，剪了代表恒源祥形象的小女孩头像和“恒源祥羊羊羊”六个字，然后制作成简单的动画，每5秒中可以读两遍“恒—源—祥，羊羊羊”，一部电视剧播出下来就重复了六遍。这一招取得了意想不到的效果，恒源祥的广告伴随着“有个女孩名叫婉君……”那凄婉优美的歌声，风靡了上海。

  　当时电视台的最小广告投放单位是一次15秒，费用约3000元。刘瑞旗是咬着牙，花了10万买下连续剧的系列广告时段。刘瑞旗感叹，“那时恒源祥还在改制前，我刚刚因为没有报告就买了两部传呼机而写了检查。现在听说我又拿出10万元做广告，好事者都等着看我笑话啦！”

  　果然，相关领导看到电视台的广告，叹气道：“刘瑞旗这个家伙又在瞎用钞票了！”可谁也未料到，恒源祥当年的营业额就飙升到了3000万元，这在当时是个创纪录的数字。

  　刘瑞旗于是更坚信自己的想法。1993年，他把自己策划的“恒—源—祥，羊羊羊”的广告，投放到了中央电视台。重复三遍的“恒—源—祥，羊羊羊”，简单明快，连不少孩子都烂熟于心。

  　“砸锅卖铁”也要进奥运

  　刘瑞旗谈话，思维跳跃性很大。和他交谈，刚理清他前两句话的联系，他的思路又不知道飞到哪里去了，“我自己也不知道一串串点子和想法是怎么冒出来的”，刘瑞旗笑着说。

  　北京申奥成功后，刘瑞旗就说，他不会错过这个机会。

  　刘瑞旗花了不少心思请来美国八方环球公司与DDB公司，这是两家国际知名的专业国际体育营销公司，专门负责代理恒源祥申请奥运赞助商事宜。一开始，这两家公司对恒源祥能够成为北京奥运会的赞助商并不乐观。刘瑞旗哪肯罢休，抛出豪言：“就是砸锅卖铁也要把恒源祥这个中国老字号竖立在奥运赛场上！”被刘瑞旗的决心所感动，美国八方环球公司与DDB公司的代表飞到上海，来到恒源祥。刘瑞旗想尽办法，让他们了解恒源祥庞大的产业链。看到恒源祥十多年来的发展，他们也有了信心。在两大营销公司的运作下，国际奥委会特批了一个赞助商的名额给家纺、羊绒服装以及针织品领域，这正是恒源祥的产品所涵盖的三大领域。刘瑞旗如愿实现了他的奥运梦。

  　刘瑞旗的故事，确实是现代商业版的“一招鲜，吃遍天”。但接下来，开始走向国际市场的恒源祥，如何发展？

  　在恒源祥，有这样的企业理念：一是要勇做第一，因为人们不太容易记住第二；二是要坚持，哪怕你做的事情不是第一，但是你坚持的时间是第一。这很能反映出刘瑞旗在商场拼搏的精神。通过它，也不难理解恒源祥贺岁广告在1分钟之内，广告语不厌其烦地重复12遍的这种“坚持”。

  　但问题是，企业面临的外部环境与所处的发展阶段已经发生了变化。曾有评论做过这样一个比喻：一件非常漂亮的童装，小时候穿上它确实非常合身，也十分精神；可是多年以后，当你长大成人了，尽管那件童装曾给你留下很美好的回忆，但毕竟只是件童装。

  　恒源祥的广告被指“恶俗”，可能也是同样的道理。和“恒源祥，羊羊羊”诞生的上世纪90年代初相比，如今，中国许多广告的制作质量已堪比欧美广告。AC尼尔森公司依据广告报价单得出的统计数据，中国广告市场的年规模已达600亿美元，预计不久将超过日本，成为仅次于美国的全球第二大广告市场。中国国内企业的广告品位目前也越来越高，所以在一些广告界人士看来，恒源祥最近推出的这则“惊世广告”只能说明该公司没有长进。另一方面，作为业内著名的老字号企业，恒源祥缺少的不再是品牌知名度，而是如何借助更宽广的平台，传递这个老字号的文化价值，提升企业形象。在这样的商业背景下，不知道刘瑞旗一贯的“特立独行”，还能坚持多久？