同样面临危机，美国安然公司在顷刻间“倒塌”，而美国第二大零售商西尔斯·罗伯克公司却能采取果断策略，在危机中重树形象，它的幕后功臣就是马斯顿事务所。

  　作为美国一家著名公关公司的领导人，罗伯特·马斯顿本人和他的事务所，“像一部雷达一样”，为花旗银行、百事可乐、通用、杜邦等客户“充当着企业生存环境的敏感探测器”。

  　中国企业公关要合美国“口味”

  　“中国已经成为世界经济大国，中国企业的老板们学会如何在美国搞好公关很重要。首先就是要针对美国人的‘口味’设计好一系列的公关活动。”健谈的马斯顿先生在接受记者采访时，很真诚地谈到了中国公司该如何在美国开展公关活动。

  　以前美国媒体对中国的负面报道占了绝大部分，中国留给美国人的印象多是先入为主的负面形象。这给中国企业进入美国造成了很大的障碍。在美国，人们看到了中国的发展，但并不了解中国的企业，看到中国企业来势汹汹地到美国大手笔收购，产生恐慌是很自然的。

  　马斯顿毛遂自荐要做中国企业对美国媒体的发言人。“制定一个有效的公关战略，把中国企业的信息和形象，带给3亿美国人”。让美国人知道中国企业在美国做生意时是认真的、守信誉的、有道德的；公司的经营是透明的、遵守法律的。

  　媒体不仅报道新闻，还可以制造新闻，对企业的生存发展，可谓生死攸关。中国企业需要更多地重视公关工作，特别是对美国进行贸易和投资的公关。3亿美国人是中国企业产品的消费者，也将是这些企业的投资者。

  　美国人是不愿意对形象不好的公司投资的。他们不仅要看这家企业的产品如何、是否畅销、是否有发展前途，还要看这家公司是否关心员工、是否遵守法律、是否保护环境、是否回馈社会。而这些情况，主要是通过媒体了解的。现在媒体越来越发达，影响力越来越大，对媒体的公关也就至关重要。

  　美国企业在经营中引入“公关”这个概念已经有100多年的历史了。由于历史、文化、政治体制和价值观念的不同，所以在美国做公关必须要了解美国的历史和文化，了解它的法律和政治。对想进入美国市场的中国企业来说，树立企业形象，“做正确的事情”很重要。“一旦建立起一个好的形象，几十年后都受益匪浅。”

  　5月，马斯顿事务所便为浙江省政府在美国举办“浙江周”活动成功地做了一次公关策划，目的是要把浙江塑造成美国的理想贸易伙伴。美国方面出席“浙江周”活动开幕式的除了政府官员外，还有摩托罗拉等大公司的代表。活动期间安排的浙江省委书记习近平的演讲和介绍会很有效果；另外还邀请了美国电视台记者到浙江采访了一个星期，回来在美国本土播放它们所拍摄的电视片。据当地媒体报道，此次活动让美国人更加了解浙江的发展，向他们传递了一个新的信息：浙江是美国理想的贸易伙伴。在此次活动中，中方和美国企业共签署63个经贸项目合同，总金额24.9亿美元，项目涉及机械、纺织、医药、化工、电子、房地产、物流等领域。

  　公关重在非强迫性的“提醒”

  　马斯顿事务所曾接到过这样一个案例：帮助血糖仪生产商接近重要目标群——老人，并获得他们的认可。对于拥有多年生活习惯和经验的老人来说，让他们突然接受一个新事物，难度是可想而知的。但马斯顿最终还是通过一系列周密的公关策划活动，敲开了许多老人关闭已久的心理防线。

  　公关界流传着一种说法，“广告是风，公共关系是太阳”。这句话起源于“伊索寓言”里的一个故事：风和太阳曾经争吵过两者谁更强。看到一个旅行者走在路上，它们决定：“谁能让这个旅行者脱下大衣谁就赢”。风先来，可是风吹得越猛烈，这个旅行者把他的大衣裹得越紧；然后太阳出来开始发光，不久，这个旅行者就感受到了太阳的温暖，最终把他的大衣脱了下来。马斯顿清晰地认识到老人就是走在路上的旅行者，不愿意被强行“侵入”，却愿意在温暖的阳光下“屈服”。

  　于是，经过周密策划的系列公关活动被付诸实施。首先，告诉老年人用血糖仪的重要性。糖尿病在美国十分普遍，尤其是老年人的发病率大大超过其他年龄段人群。如果没有得到及时治疗，糖尿病患者可能引发多种并发症，包括肾病、视力问题、心脏病、中风等，有时候还会死亡。于是在这一环节中，客户产品以正面的形象出现。然后，又科学地分析老年人在食物选择中应如何控制血糖，同时把血糖仪有关建立糖尿病记录、协助患者了解自我身体状态等功能，告知给潜在的消费人群。

  　马斯顿还组织策划了一场全国性的媒体巡游，在格雷厄姆·科尔的“飞驰的美食”节目中，让电视制片人瑞纳·克尔与老年人谈话，讨论关于健康饮食的重要性以及定期测量血糖能够帮助老人治疗糖尿病的话题。格雷厄姆·科尔是第一个电视知名厨师，也是老人们信赖和喜爱的节目主持人。结果在全美以及地方的电视、广播和纸媒中，都有关于糖尿病和血糖仪的访谈，比如《今天秀》、旧金山的KRON电视台、 《迈阿密论坛报》、旧金山的调幅KGO电台和纽约的调频 WCBS电台等。马斯顿利用良好的媒体人脉，把关于糖尿病的讨论以及血糖仪知识的传播扩展到全美，让消费者在不知不觉中意识到血糖仪的重要性。

  　非强迫性的“提醒”让人欣然接受——这个马斯顿一直推崇的公关理念，在这次公关过程中，得到了高效的贯彻与执行。

  　主动出击在危机中重塑形象

  　公关对一个企业的重要性，在发生危机的时候特别能显露出来。一个大公司，免不了要出一些事故，一旦出现危机，对危机的管理就是非常关键的。缺少公关，或公关不好的企业，小事情也会变成大事情，甚至导致企业垮台；好的公关则能及时将局势扭转过来。

  　许多企业的老总在发生危机时，面对媒体回避问题，总是靠法律顾问与外界沟通。没有勇气面对公众，反而会让公众对企业失去信心。作为专业公关顾问，马斯顿建议“应主动与媒体接触，迅速地把事情真相告诉公众，这样许多流言可以被及时制止，也表现出企业愿意解决这一问题的诚意。这对危机的控制和解决是十分重要的，对企业的信誉和形象更有深远影响。”

  　当新一任总裁阿兰·雷斯接手美国第二大零售商西尔斯·罗伯克公司的时候，正赶上它走下坡路，作为顾问专家的马斯顿便受命于危难之时。

  　通过研究和预测客户的发展趋势，马斯顿决定采取有针对性的公关措施，力求在短时间内减少客户的损失。

  　马斯顿首先做的事情是向消费者传递一个信息：新总裁是一位强势领导者，正在着手对这个公司进行整顿。于是，在全国主要商业纸媒上报道雷斯勇于接受公司面临的挑战，包括：《华尔街日报》讲述雷斯如何快速提高公司资产质量；《金融时报》介绍雷斯推行先进技术促进公司快速成长；《总经理杂志》的封面故事宣传雷斯运用信息化技术扭转公司经营状况。

  　与此同时，在美国广播公司的“商务中心”、“特别报道”和“诉苦厢”以及“市场召唤”、美国有线电视新闻网的“今晚卢·道布” 等节目中，新总裁雷斯频频露面。

  　马斯顿在幕后运作的这一系列公关活动，让消费者再次把西尔斯·罗伯克公司的形象和信誉与“受人尊敬”联系起来。

  　公关顾问是企业的“内阁成员”

  　“我们应当融入客户，成为他们的一员，而不是成为与他们有隔阂的普通推销员。与客户建立紧密关系的时候就是我们最成功的时候，这意味着我们可以更迅速地理解挑战与机遇，知晓更多细节，行动更加迅速。让人满意的结果也就来得更快。”

  　马斯顿事务所能成为美国著名的公关公司，与马斯顿先生本人是一个著名的公关专家有很大的关系。

  　他年轻时与公关结下了不解之缘，成就了他一生的事业。读高中时，马斯顿在暑期打工期间在一家公关公司找到一份分拣信件的简单工作。在上大学期间他曾打工的公关公司要为全国的大学报纸提供一个大学生专栏，专门谈大学生如何建立自己的形象、如何与人搞好关系等问题，他们自然想到了曾在该公司打工的马斯顿。由于马斯顿本人就是大学生，了解大学生想什么，所以专栏办得非常成功。大学毕业后，马斯顿也选择了自己喜欢的公关工作，一干就是10年。

  　1970年，马斯顿成立了自己的公关公司。当时公司很小，只有他自己和一个秘书，而且正遇上美国经济衰退，生存非常不容易。但凭着自己的勤奋努力，以及在公关公司工作的经验，他成功地运作了许多案例。如为哈尼威尔公司开展公关活动，创造了该公司的品牌形象，为该公司找到合作伙伴，使其从一个不大的科技公司发展成250多亿美元产值的大公司。马斯顿事务所也随之得到迅速发展。30多年来，马斯顿一直为美国的大公司做战略公关工作，成为美国数一数二的著名公关专家。

  　马斯顿认为，中国企业的公关事业还处在初创阶段，但是发展很快，这是好事。就目前而言，需要培养人才，特别是有战略眼光、知识全面、懂得如何与媒体及有关方面打交道的专家。马斯顿说，哪一天，中国企业的老总们能把公关顾问当作其决策的“内阁成员”，这个企业就大有发展前途了。