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国际金融报 2020年06月22日 星期一

疫情催生零售业线上“新战场”,品牌天猫618“直面”消费者

◎ 记者 洪飞红 《 国际金融报 》( 2020年06月22日   第 16 版)

  Prada、宜家、特斯拉等国际品牌都在今年疫情期间先后入驻了天猫旗舰店,而这些品牌原本都坚持线下或自有营销体系。除此之外,《国际金融报》记者近日获悉,还有1.2万品牌在疫情期间上天猫开店,且这些品牌均参加了今年天猫618的活动,入驻多年的Apple今年618也会首次参加大促。整体上,今年参加天猫618的品牌数同比增加超50%。

  这些来自零售业的变化似乎都在释放一个信号:从线下转型线上的直营模式已成主流。

  “讲实话,如果只靠2B(经销)的模式也挺难的,因为今年消费者不去店里了,你怎么办呢?”博世西门子家电高级总监唐建荣日前表示,“要想改变,就得品牌自己先改。”

  以一向线下销售为主的家电市场为例,2019年线上渠道对家电销售的贡献率已达到41.17%。而此次疫情更是催化了这种转型的速度。越来越多品牌意识到,数字化、直面消费者,是今天零售业最大的增长机会。

  快营销创始人,清华大学品牌营销高级研究员孙巍向《国际金融报》记者表示,由于对疫情的恐慌情绪,光顾线下零售店的年轻人越来越少,特别疫情严重时线下零售基本完全停滞。“对于零售店来说,自己必须转战线上才能抓住年轻消费者。”

  “新零售”

  就是品牌直营

  耐克公司2017年曾公布自己的“直击消费者”战略,称要在2020年推动全球直营业务的销售达到160亿美元的规模。时任耐克CEO Mark Parker提到,当时他们在加快将耐克品牌整合到天猫平台上的进程,“中国是一个非常好的例子”,“我们正在不断学习,我们很看好扩大电商上的能力,有信心继续增长”。

  与此同时,耐克在全球各地的核心商圈开设拥有独特消费体验、奇观式的旗舰店。这一做法是在模仿苹果。而同时作为全球首屈一指的科技公司和零售商,苹果在今年选择亲自下场,降价参加天猫618。

  当消费需求减弱,保持和消费者的近距离沟通是最有效的手段,而这些国际零售商此前对直营业务的投资,在今年抵御风险时起到了关键作用。

  公开数据显示,6月18日凌晨第1小时,天猫618成交额同比增长100%。其中,618首日(6月1日),就有32个品牌成交额超1亿元,耐克领跑运动品类,只用了不到3分钟就突破1亿元;华为则以强大的品牌力,成为第一个自己做直播,且在直播间达成销售过亿的品牌。

  阿里巴巴集团副总裁、天猫消费电子事业部&家装事业部总经理吹雪表示,今年618最大的亮点之一就是很多品牌商在加强利用阿里巴巴提供的工具来不断地加强直营体系的建设。

  越来越多品牌商发现,在线上卖货,不是简单的把货品上架天猫店,而是需要建立一整套和消费者沟通、服务他们的完整体系。

  向新技术乞灵:

  零售品牌寻找新增量

  博世西门子家电,一个由博世、西门子两家公司合资的品牌,一个成立于1886年,一个成立于1847年。这两个德国品牌花费了大量的时间建立了坚不可摧的营销体系,把各自品牌可信赖的印象植入消费者的脑海。然而,这在今天的消费环境下,都需要从头来过。对很多年轻的消费者来说,打开天猫店,可能就是他们第一次认识到这些品牌。

  美国老牌卫浴科勒也有同样的问题。1998年,科勒进入中国市场,和大部分零售企业一样,科勒花了很长时间在中国建立自己的经销渠道,如今去家装市场购置,科勒几乎是高端卫浴的代名词。

  科勒中国商务副总裁徐赣华表示,从家装行业来说,我们已经明显感觉到发展趋势的变化,一方面是以前单一的实体店模式开始多元化,品牌更多的会通过线上平台来进行触达;另一趋势是大数据逐渐被利用来洞察消费者新需求,以及科技创新对消费者线上体验的改善。

  今年6月4日,科勒与天猫正式宣布达成新零售战略合作,科勒天猫轻店上线,并逐步从上海辐射到全国。轻店是支付宝和天猫平台打通后的首款产品,消费者可以通过轻店在上面预订商品,然后去距离最近的线下店先行体验,最后选择在店内,或是直接去线上平台完成购买,达到“同品、同质、同价”。

  徐赣华称这种模式是新零售2.0。

  本质上,这是消费者服务的一种创新。但要做到这样多端、跨场景的一致品牌体验,必须要品牌亲自来完成,而无法依靠任何一个大型经销商。而天猫作为平台电商,一直在致力于开发可被规模化应用的工具,帮助品牌“直面消费者”。

  “这可能是疫情以来对我们最有用的新技术。”顾家家居如此感叹此次天猫618率先应用的3D实景逛街技术——建立一个3D线上展厅,相当于把一个门店覆盖至全国。据悉,首批采用该技术的有宜家、顾家等100家品牌。

  像“网红”那样

  打造品牌的阵地

  信息传递的渠道发生变化后,大公司和小公司来到了同一个市场里。

  在过去,新创品牌如果想要获得一定的市场份额,最直接的方法就是“天上打广告,地下铺渠道”。但新品牌往往资源不足,起步缓慢。这也是为什么依赖经销商的传统模式下,消费领域的各个核心品类,往往大者恒大,由宝洁、欧莱雅、雀巢、玛氏等巨头牢牢占据。这一状况持续多年,直到互联网平台提供了新创品牌直接面对消费者“推销”自己的机会,从而能获得过去难以想象的成长速度。

  以速食品类为例,这个多年来只有统一、康师傅的市场,近年来开始频频出现“黑马”。拉面说、超级零这样的新品牌,敢把速食面的价格定到10元以上,甚至打出取代正餐的旗号。

  天猫数据显示,6月1日当天,成交额在500万元到800万元的新品牌数量同比去年多了60%。其中,肖战代言的开小灶在一个小时内成交额便迅速登顶速食类目TOP 1,同比增长3000%,拉面说同样一小时超越去年全天——这个品牌的天猫旗舰店有170万粉丝,而康师傅只有90万。在数字世界,新品牌比老品牌更有“人格魅力”。

  “一个明显的感觉是,这些新锐品牌撬动了产业带商家,传统的大公司开始全面在天猫转型,投入去做更多新品牌。”天猫速食行业的小二此前接受媒体采访时说。

  这也是为什么许多大牌开始选择在天猫孵化自己的“二胎”:雀巢不久前在天猫开了一个叫“感Cafe”的店,主要卖云南风味的挂耳咖啡和周边产品,这是相比速溶咖啡口感更好也更具有仪式感的一类产品;用豆浆机获得广大消费者喜爱的九阳,今年618前夕在天猫低调上线了全新的子品牌“独奏”,主打单身/独居年轻人消费场景的小家电新品;前面提到的开小灶,实际上就是统一集团新创的品牌,入驻天猫不到一年便“乘风破浪”,在自热速食领域销售惊人。

  在今天,品牌越来越意识到在数字世界拥有属于自己“簇拥”的重要性,时髦的互联网词汇称之为“私域流量”,而直播就是引导这些流量最好的入口——淘宝直播负责人俞峰日前透露,直播引导的进店率和商品打开率高达60%,创造了独一无二的新商业价值。

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