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国际金融报 2020年06月01日 星期一

大咖纵论品牌做强逻辑 线上助力中国经济

《 国际金融报 》( 2020年06月01日   第 05 版)

  左起:杨冬、朱红、王国进、阴皓明、蔡峄青

  近年来,中国品牌异军突起,以多样化的产品形式参与全球竞争。在世界范围内,中国品牌的整体形象得到稳步提升,拥有越来越多的“粉丝”。

  5月28日,由人民日报社《国际金融报》主办的“第二届中国品牌建设论坛”在上海召开,以线上论坛的形式,以“中国品牌 连接世界”为主题,围绕中国品牌与国际市场的关系,结合当前国内外抗疫复产的特定环境,共同探讨如何使中国品牌振兴消费市场,推动中国品牌与国际品牌的交流合作,促进世界经济复苏。

  

  嘉宾致辞

  

  《国际金融报》总编辑徐冲:

  我们都有壮大中国品牌的赤诚之心

  ◎ 记者 蔡淑敏

  5月28日,由人民日报社《国际金融报》主办的“第二届中国品牌建设论坛”在上海召开。

  在全球新冠肺炎确诊病例超过570万,全球每日新增病例仍有10万的特殊时刻,《国际金融报》以线上论坛的形式,以“中国品牌连接世界”为主题,召开“第二届中国品牌建设论坛”,对品牌建设的思考与实践、中国品牌走向世界等话题进行深度讨论,表明了《国际金融报》对于品牌建设宣传永不言弃的执着,更凸显出品牌建设的高度重要性。

  在论坛致辞中,《国际金融报》总编辑徐冲代表主办方表示,在抗击新冠肺炎疫情的艰苦战斗中,我们发现很多品牌企业急国家之所急、急全球之所急,敢于担当、诚于奉献、勇于创新,谱写了一曲曲防疫抗疫的壮丽篇章,感天地泣鬼神。他们的品牌历难弥新,他们的品格经久愈伟。

  徐冲指出,“在推动复工复产复活城市和经济的战斗中,很多品牌企业表现优异,一方面防控疫情不放松,一方面复工复产不含糊,力求双战双胜。无论是老品牌、新品牌,还是大品牌、小品牌,无论是线上还是线下,都在想方设法满血复活。”

  作为人民日报社主管主办的主流财经媒体,在防疫抗疫最艰难的时刻,《国际金融报》有两名记者奋战在湖北,进社区、访医院、传信息、扬真情;与此同时,《国际金融报》全员值守,联络八方,甚至派员将急需的防疫抗疫物资不远万里护送到需要者的手中,尽力为海内外同胞和国际友人提供力所能及的帮助。

  徐冲介绍,近期,《国际金融报》又积极投身上海“五五购物节”,联合淘宝等大型平台,派出精干记者深入上海老字号企业,积极试水为上海老字号品牌带货,为复活上海经济尽力。

  “我们的力量微不足道,但我们与众多品牌企业一样,都有一颗希望中国品牌壮大发展的赤诚之心。”徐冲表示:“在这剧变的时代,世界经济将更加不稳定不确定,但无论市场如何波涛汹涌,我们都必须毫不放松对品牌的塑造,要创造品牌、维护品牌、刷新品牌、亮丽品牌……品牌之路永无止境,品牌之用无边无际。”

  

  上海市银行同业公会秘书长赵海:

  以品牌建设为抓手提升中国金融品牌价值

  ◎ 记者 吴林璞

  5月28日,由人民日报社《国际金融报》主办的“第二届中国品牌建设论坛”在上海召开。上海市银行同业公会秘书长赵海在论坛中表示,在沪金融机构将以品牌建设为抓手,引导金融企业有针对性地提升质量、改善管理、持续创新,提升中国金融品牌价值。

  在发表题为《践行企业社会责任打造上海金融品牌》的致辞时,赵海介绍说,近年来,上海银行业坚持以履行社会责任、推进普惠金融、倡导绿色发展、强化优质服务、鼓励金融创新为重心,将商业伦理、社会责任等元素融入银行经营战略、运营管理和商业模式中,服务实体经济,助力社会民生。

  上海市银行同业公会创立于1918年,从近代中国最重要的工商社团之一,到如今国内创立时间最长、会员类型最广、会员数量最多的地方性银行业自律组织,至今已走过百年历程。

  品牌建设既是产品和服务建设,更是文化建设,需要一个长期积累和历练的过程。赵海认为,对金融品牌价值的评价,不能简单以财务指标为主要参考依据,还要重视金融企业无形资产、服务品质、创新能力等要素对品牌价值的影响,以及在履行社会责任方面的作为。

  以此次疫情期间提供的服务为例,赵海指出,在沪中外资银行大大提升金融服务质效,通过信贷审批“绿色通道”、专项贷款满足企业需求、精准帮扶小微企业等措施,有效支持企业复工复产,推进小微企业金融服务创新,切实缓解企业融资难、融资贵问题。

  赵海介绍,长期来看,在服务小微企业、支持实体经济、助力上海完成“三大新任务”和“五个中心”建设过程中,上海银行业也做出了一系列创新举措和实践探索。主要包括以下五个方面:创新“银税互动”机制,合力打造“上海模式”;开展“百行进万企”活动,服务小微企业见实效;支持“四大品牌”建设,试点文创金融合作;发挥引领作用,推动长三角一体化;开放融通合作共赢,打造金融国际品牌。

  赵海强调,随着“一带一路”的深入实施和企业国际化进程的不断推进,培育具有全球竞争力的世界一流金融企业,培育具有中国特色的金融品牌,是当前中国金融业稳定发展的必然要求。

  “在沪中外资银行也积极助力‘一带一路’建设。”赵海表示,上海银行业连续两届参与了中国国际进口博览会,积极利用各自海内外客户资源并推动海外战略合作伙伴参展参会,创新对接进博会的各种金融产品和服务,为国际进口博览会提供良好的金融服务保障和功能支持。

  

  圆桌论坛

  

  持续创新与高质量发展  让中国品牌走向世界

  ◎ 记者 王莹

  5月28日,由人民日报社《国际金融报》主办的“第二届中国品牌建设论坛”在上海召开。

  近年来,中国品牌异军突起,以多样化的产品形式参与全球竞争。在世界范围内,中国品牌的整体形象得到稳步提升。本届论坛围绕中国品牌与国际市场的关系,结合当前国内外抗疫复产的特定环境,共同探讨如何使中国品牌振兴消费市场,推动中国品牌与国际品牌的交流合作,促进世界经济复苏。

  在“持续创新与高质量发展——让中国品牌走向世界圆桌论坛”上,《国际金融报》总经理杨冬,上实投资(上海)有限公司金融投资董事总经理王国进,浙江凯银控股有限公司董事长朱红,野村东方国际证券有限公司副总经理、董事会秘书蔡峰青,苏州金螳螂建筑装饰股份有限公司副总裁阴皓明,分享了各自对企业如何应对全球品牌竞争,及中国品牌在疫情下如何提升全球形象的看法。

  中国品牌的全球竞争力

  提及中国品牌和国外知名品牌在竞争中的优势,杨冬认为中国有很多好企业,在与国际知名品牌企业竞争时脱颖而出,比如华为、美的、联想、海尔。它们的核心技术在全球市场中处于领先位置;在全球布局了研发中心、销售团队,产品和团队与目标市场高度适配;坚定不移地实行了国际化战略,在海外市场上投入了重兵加速拓展市场。

  以人民日报社《国际金融报》所在的财经媒体行业为例,头部的产品媒体之所以能够常年在全球财经媒体市场话语权中占据经久不衰的头部位置,是因为对新技术锲而不舍地追求、拥有比较专业的人才队伍、坚定不移执行全球化战略等原因。国内财经媒体要想成长为真正在全球市场上有长远影响力的媒体,要从数字化、专业化、全球化三个策略想办法进行坚定执行。

  从资产管理行业来看,朱红强调,资产管理行业最重要的是投资能力和风险控制能力,每一个项目、每一个产品做好投融管退,给投资人较为良好的投资回报才是品牌建设的基础。她认为中国改革开放40年以来,优秀的资产管理机构已经取得了投资人的信任,形成了自己的品牌效应,但中国投资机构“走出去”在海外布局的比较少,在国际上的影响力相对较小。

  王国进也提到,中国品牌总体水平在国际上地位是有限的。“2019年《世界品牌500强》,中国只有40个品牌入围,而且前10名中没有中国品牌,中国品牌最好的排名是28名。”但他认为,随着中国国力的增强,随着中国企业内生竞争力的增强,中国的品牌优势在国际品牌的排名也在逐年提高。

  而在从事实体经济的阴皓明看来,假如不能替代国际品牌,那与它融合合作也是很好的道路。2012年,金螳螂收购了全球顶尖的室内设计企业。“金螳螂和国际品牌合作,做了很多作品,效果非常好。假如双方能够有很好的合作,也许不仅仅是竞争的关系,更多是优势互补合作的关系,最终也许能够实现‘1+1>2’”。

  来自日资券商野村的蔡峄青则认为,国内的券商投行实力非常强:资金实力强、客户基础强、业务范围广,这是国内券商品牌今后非常有竞争力的地方。“但野村是一家有95年历史的券商,在国际上有一定的影响力,有很好的公司理念和文化,在国内的业务会借助集团的文化、品牌宣传实力提升国内品牌。从服务客户、产品、综合服务能力角度,我们是非常有信心的。”

  打造自己的品牌文化

  每个行业不同,品牌建设渠道和方式自然不同。那么,从各自品牌来看,如何定位并传播自己的品牌?

  杨冬总结了优秀企业打造品牌的三个策略:精准定位品牌,引起目标用户的情感共鸣;通过精准密集的广告投放,迅速占领目标用户、消费者心智阶梯的顶端;通过塑造企业价值形象、企业责任形象、企业家形象,并在社交媒体和主流媒体上进行高效传播,进而提升企业公众舆论形象。

  杨冬介绍,《国际金融报》主要提供原创深度财经新闻,目前已经形成全媒体传播模式。在全天候、全媒体、全网域传播模式下,每周可以收获7000万+的阅读量,极大地提高了《国际金融报》金融市场和资本市场两个市场当中的品牌形象和影响力。“新闻媒体的形象可以是原创深度财经新闻、观点、评论。未来,会继续提升《国际金融报》全媒体运营效率和传播效果。希望在每一个热点财经事件发生的时候,读者都会期待读到《国际金融报》的深度报道”。

  在朱红看来,所有公司、所有行业的社会责任是一样的,要对股东、员工、社会负责,要为社会创造价值,但行业的不同,品牌传播的方式不同。“每个企业有自己的品牌文化,打造自己的品牌文化,这是别人不能复制的竞争力。凯银旗下涉及资产管理、财富管理、留学、教育规划等行业,资管行业最重要的是投研能力和风控水平,在每个产品都安全回报的基础上品牌才有价值。像留学行业,在品牌建设上可以用一些互联网、5G等新业态新技术结合的手段和方式,去宣传产品”。

  王国进则强调,品牌不是刻意做出来的,而是水到渠成的。要打造品牌,首先要打造产品和服务。

  除了是上实投资(上海)有限公司金融投资的董事总经理,王国进的另一个身份是作家,已出版财经小说《资本迷局》,即将出版《融资风云》。他对中国制造业的成长做了系统研究后认为,真正能够不断成长、品牌影响力不断扩大,最终由国内走向全球的企业必然有持续的创新能力,能够技术创新、体制创新、环境创新、融资创新等。而所有的创新离不开最最核心的创新——机制创新。

  阴皓明对王国进的观点予以认可,最重要的是归根到底的“1”(产品)——有没有得到客户的口碑。“在行业经常说一句话,做好产品就可以交到一批朋友,占领一片市场。所以,无论什么样的口碑、品牌,源自于你有没有优异的产品。”阴皓明指出。

  野村东方国际证券聚焦在二级市场,所以产品、服务、研究能力就是公司的硬核。“能够维持公司品牌长远发展的,一定是客户。所以,硬核一定要做好,一定要一步一个脚印长远地计划品牌建设。”蔡峄青强调,公司在品牌宣传、建设上不会追求速度,更追求深度。

  疫情下的中国品牌

  结合当前全球疫情情况,中国品牌该向世界展示什么,中国品牌该怎样做才能提升自身在全球的形象是备受关注的议题。

  对此,杨冬鼓励中国品牌提升自身在全球的形象,在产品质量的不懈追逐,具有“工匠精神”的追逐。另外,企业可以考虑拿出利润帮助真正出现困难、产业衰退非常厉害的海外合作伙伴和企业,做非常有担当、有责任、有大爱的企业。

  在问答互动环节,杨冬还坦言,“相比海外品牌,中国品牌野心不足,中国消费市场实在太大了,很多企业在中国消费市场吃得非常饱。在国内市场还没有完全占领完备的情况下再占领国际市场,企业缺乏安全感,没有很大的动力。”很多国际知名品牌有上百年的历史,中国品牌大部分是改革开放之后陆陆续续形成的,短短几十年时间积淀明显不够。与国际品牌产生竞争或快速成为国际品牌,可以采用并购的资本手段。尤其在经济低迷、逆周期的海外并购。

  朱红表示,作为资管行业企业,凯银非常希望在疫情中帮助实体企业转型升级,能够帮助企业助力资本化,增强企业的竞争力。凯银留学希望帮助中国学子在境外非常低迷的环境中回到国内学习,重新获取学业进步,这样品牌自然会有价值。

  王国进则精确地指出,中国企业要想把品牌影响力继续做大,一要抓住全球消费者的痛点和痒点,“痛点”是他需要什么,“痒点”是让消费者更舒服从而买你的产品和服务。他强调,要想使影响力越来越大,必须要有好的创新机制。

  蔡峄青表示,疫情在增强国人对品牌的认知和赞同度。在蔡峄青来看,国内消费能力远远还有很大的挖掘空间。拥有14亿人口消费群体的大国,我们的产品质量、产品的设计理念更符合国内消费者才是做产品企业的首要任务,疫情给了企业好的机会。

  

  主旨演讲

  

  复旦大学新闻学院执行院长张涛甫:

  互联网背景下,品牌逻辑是一种“活法”

  ◎ 记者 杨紫薇

  5月28日,由人民日报社《国际金融报》主办的“第二届中国品牌建设论坛”在上海召开。复旦大学新闻学院执行院长、教授张涛甫应邀出席本次论坛并作关于“品牌逻辑与传播法则”的主题演讲。

  何为品牌逻辑,中国的品牌逻辑又是怎样的?在当下互联网背景下,市场又该如何看待品牌逻辑?以及如何把握品牌的传播法则?就上述问题,张涛甫从三个方面进行了分析。

  首先是品牌逻辑。

  张涛甫表示,品牌价值非常重要,起到标示、提醒、忠诚的作用。社会上有太多产品,但人认知的能力和记忆是有限的,品牌就起到了基于人有限的认知、有限的注意力基础上,非常有效的连接作用。

  提到“品牌”,张涛甫认为其基础是产品。

  他指出,产品是“1”,品牌是“0”,品牌的本质是基于产品的溢价,只有在产品的基础上把“0”做大,才能使它的附加值变得更高。也就是说,品牌没有办法让一个产品变得值钱,只能让它更值钱。

  经典品牌的营销和推广是基于“AIDA”的框架,即先引起大家的注意,再引起兴趣,进而产生购买欲望,最后行动。然而,在当下互联网等大背景下,消费者之间的关系因有互联网的“再组织”,关注、兴趣、愿望、行为等传统逻辑被釜底抽薪地颠覆,新型品牌逻辑正在产生。

  张涛甫表示,在互联网语境之下,品牌逻辑是“活法”,不是活路的活法,而是灵活的方法论或是战略。因为有了社会、技术、消费者、市场的活性,造成了品牌逻辑是“活”的逻辑,而非“死”的逻辑。

  其次是中国的品牌逻辑。

  张涛甫认为,在中国的场景之下,中国的品牌逻辑有其与众不同之处。

  张涛甫表示,中国品牌先有产品市场的启蒙,后有朦胧的品牌。在迅速被打开的世界市场中,我们是后知后觉的“学徒”。世界的市场倒灌到中国,我们被强行推到水里游泳,是“被全球化的中国市场”。

  “在这样的背景下,中国慢慢醒来,把一个个产品推销出去。开始我们只讲做产品,后续把产品实打实的功能、劳动力、成本打出去,占有了全球市场,这时候遭遇了‘逆全球化’。”张涛甫表示,在全球化的背景下,中国付出的成本很高。很多时候,中国产品的工艺是一流的,但品牌必须要借别人的壳来“下蛋”,是从“贴牌”到“品牌”。中国的品牌之路非常艰难,是“滚石上山”。

  最后是品牌的传播法则。

  张涛甫认为,传播法则应该是“格式塔”的形式。最基座也是最大的部分是产品战略,往上是平台战略、国家战略。

  对于这一观点,张涛甫以小米的发展作为例子。

  “小米现在已经做成平台,甚至走向国际化,但最早的时候就是产品战略,产品是硬核的,主要是便宜,可以打败山寨,比山寨更实惠。小米把产品硬功能做出来之后,再做‘帝国’,逐步变成了平台战略。”张涛甫指出。

  与品牌逻辑相同,品牌的传播法则在互联网语境下也发生了改变。

  张涛甫表示,如今技术赋能使得消费者之间连接更加便利,活性被空前激活,网络品牌传播法则也开始对冲传统品牌传播法则,如网络直播带货。

  “因为海量的受众、消费者、网络流量的逻辑,形成了网红现象,以及由此围绕的品牌关系的再造。过去的传统品牌逻辑已经不行了,现在要基于互联网社群传播、口播营销的基础上,重新把握新品牌逻辑。”张涛甫说。

  

  天猫国潮负责人施兰婷:

  天猫国潮和中国品牌一起重新定义“新国货”

  ◎ 记者 蔡淑敏

  5月28日,由人民日报社《国际金融报》主办的“第二届中国品牌建设论坛”在上海召开。

  今年5月10日是第四个“中国品牌日”,本次论坛的主题是“中国品牌连接世界”,而5月也是天猫的“国货月”。最近几年,大量中国品牌走入年轻人的视线,成为年轻人的消费首选,这其中既包括新崛起的“小而美”国货品牌,也有经历数十年风风雨雨重新焕发生机的老字号国民品牌。

  “像华为、小米、完美日记等品牌正在渐渐取代耐克、苹果、雅诗兰黛这类国际大牌,成为年轻人的消费首选,越来越多的新锐国货在天猫上如‘雨后春笋’一般长了起来,并且以肉眼可见的速度壮大。”最近三年来,施兰婷作为天猫国潮的负责人,深刻地感受到了中国品牌蓬勃的生命力和“国货崛起”的大趋势。

  2018年,天猫推出国潮行动,联手了中国李宁、老干妈、回力、太平鸟等新国货品牌,以崭新的面貌走向世界,打造出一个个爆款跨界案例。2019年,在洞察到国潮崛起的趋势后,阿里巴巴针对国货品牌推出了“阿里巴巴新国货计划”,继续助力国货品牌升级,最终取得的效果也很成功——过去一年,天猫上有134个中国品牌销售额超过10亿元,更有52家老字号品牌销售额突破了1亿元。

  施兰婷表示,淘宝和天猫是诞生于中国制造之下的,现在已经成为了中国创造的主要“土壤”,新国货品牌、品类、跨界新品在淘宝天猫上涌现,我们和中国品牌一起重新定义了“新国货”。

  而今年市场情况特殊,之前世界从来没有把眼光像今年这样聚焦在中国身上,全球市场也从来没有像今天这样把希望寄托在中国身上。

  “越是危机的时刻,阿里巴巴越是选择和品牌站在一起,帮助品牌迎难而上,加速产品创新、自主品牌建设。”据施兰婷介绍,今年开年4个月尽管很难,天猫上仍然有500个企业破亿,并且其中将近七成是国货品牌。

  今年的“中国品牌日”,天猫举办了维持3天的新国货打赏,所有参与的国货品牌拿到了非常亮眼的成绩,成交规模突破150亿元,为中国品牌发展注入了非常有力的“强心剂”。

  站在2020年这一新十年的起点,阿里巴巴选择继续帮助消费需求和品牌享誉,实现品牌和消费者之间更好地沟通。今年,阿里巴巴带来了“新国货计划2020”,帮助中国品牌进行全面化的数字升级,天猫新品创新中心将会培养1000名新品策划师,还会用天猫新文创帮助1000个中国品牌实现全球IP的高效跨界,打造1000个全球产业贷,打造超级工厂的IP。淘宝直播会为老字号开拓绿色通道,为老字号打Call加油。

  “很有幸我们深度参与了这个过程,国货强了,中国品牌强了,中国也就强了。”施兰婷表示,希望和所有的中国品牌一起,让更多新国货成为国民好货,让中国制造、中国创造走向世界,让中国潮成为世界潮未来的方向。

大咖纵论品牌做强逻辑 线上助力中国经济