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国际金融报 2019年10月28日 星期一

迪士尼点亮中国“奇梦”

——专访上海迪士尼度假区总裁及总经理薛逸骏(Joe Schott)

◎ 记者 袁源 《 国际金融报 》( 2019年10月28日   第 03 版)

  上海迪士尼度假区奇幻童话城堡
  资料图片

  上海迪士尼度假区总裁及总经理 薛逸骏

  2011年,上海迪士尼度假区破土动工时,工地周边人烟稀少,甚至没有一条足够宽阔的马路,人们需要用十足的想象力,在脑海中展现迪士尼乐园今天炫彩的样子。

  2019年,华特迪士尼公司成立96个年头,迪士尼第一家乐园开园64年。“3岁”的上海迪士尼度假区,通过中国市场的吸引力、东方文化的感染力,成为囊括出版、影视、移动、互联网、零售的迪士尼产业“大王国”里浓墨重彩的一部分。

  要在上海迪士尼乐园建造全球迪士尼最大的城堡,是迪士尼有意为之。这显示出迪士尼对于中国市场增长前景的预判和信心。

  从破土动工,到数千万游客欢乐其间,短短8年时间,迪士尼究竟手握何种“魔法棒”?

  近日,上海迪士尼度假区总裁兼总经理薛逸骏(Joe Schott)接受了《国际金融报》记者的专访。

  这是一段不能涵盖所有内容的对话,但是,从中我们可以找到这根“魔法棒”的魅影:志在点亮心中奇梦的迪士尼,用米老鼠打开了中国市场的大门,用恒久耐心打动中国市场,用永不完工的好奇心耕耘中国市场。

  至于未来,用薛逸骏的话说,“中国是一个非常完美的、可以打造主题乐园的市场。我们很高兴可以让更多消费者沉浸在迪士尼经典的故事里。我们对于中国市场的未来非常乐观。”

  

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  问路中国

  迪士尼与中国,渊源已久。

  1932年,沪上有名的《良友》杂志在其1月刊中,用整版图片介绍了迪士尼和他的米老鼠。1936年上海中华书局曾出版发行《米老鼠漂流记》一书。

  更多人会将迪士尼与中国的正式联系定格于1938年。那一年6月2日,迪士尼第一部动画长片《白雪公主》在中国的南京和上海地区公映,一上映便一票难求,成为年度最卖座的电影。

  与中国的早期“触碰”,尚没有形成迪士尼在中国的具体业务。几十年后,这家国际性家庭娱乐及媒体业务巨头进入中国的道路仍在继续向前。

  47年后,1984年,当时刚就任迪士尼CEO的迈克尔·艾斯纳亲自来北京,和当时国家广电部商谈引进动画片的事宜,来自美国的动画片《米老鼠和唐老鸭》争取到了在中国最大的国有电视台周日傍晚的播出时段。1986年10月,104集的《米老鼠和唐老鸦》首次在央视播出。这部动画片带来的欢乐在几代人中传递,热度持续多年。

  1995年,迪士尼动画电影《狮子王》被引进,在中国电影院广受欢迎。

  至于迪士尼乐园与中国市场的情缘,各方也早已铺陈。

  公开资料显示,1990年,时任上海市市长朱镕基曾参观了位于美国洛杉矶的第一座迪士尼乐园,并决定将其引入上海。

  1998年10月,时任迪士尼CEO艾斯纳在中国见到了刚刚被任命为国务院总理的朱镕基。艾斯纳将当时担任迪士尼总裁的艾格引入,作为主题乐园项目谈判的负责人。

  艾格于1999年被派往中国,开启了建设乐园的谈判。为了上海迪士尼乐园的建设,艾格在此后的18年中来华40余次。

  2002年夏天,迪士尼与上海政府签署了在上海建立迪士尼乐园的无约束力意向书。2009年11月4日,由上海市政府所控股的上海申迪集团与华特迪士尼公司达成协议,向外界确认上海迪士尼项目开工建设。迪士尼公司持有业主公司43%的股份,上海申迪集团持有剩余的57%。合作双方按照持股比例为项目出资,而管理公司则为迪士尼公司持股70%,申迪集团30%。

  2011年4月8日,上海迪士尼度假区正式破土动工,开启了为期五年的建设。

  上海迪士尼度假区总裁及总经理薛逸骏在接受《国际金融报》记者专访时表示,上海迪士尼度假区是华特迪士尼公司在海外最雄心勃勃的项目,上海迪士尼乐园也是在开幕时最大的迪士尼乐园之一。

  没有人能够否认中国市场对迪士尼的重要性。

  薛逸骏表示,迪士尼加快进入中国市场的脚步有诸多因素,“中国的消费者现在有更多自由掌控的娱乐时间,以及更多可支配的收入。这些消费者希望更多体验旅游行业。这使得中国成为一个非常完美的、可以打造主题乐园的市场。在这个市场,我们很高兴可以让更多的消费者来到这个度假目的地,沉浸在迪士尼的故事中。此外,上海坐落于长三角区域,度假区3小时的辐射范围内,可以触及3.3亿的目标客流群体,这是一个很庞大的数字。” 

  2

  东方元素

  迪士尼乐园来到上海之前,华特迪士尼公司在华的“触角”已经十分广泛,涉及出版、电影、移动、互联网、零售以及在2008年全新推出的英语语言培训产品——迪士尼英语。

  2005年9月,迪士尼在中国的首座主题乐园——香港迪士尼乐园 ,正式开园迎客。

  随后,上海迪士尼乐园的开业,被认为是迪士尼在中国未来数年内最重要的项目。

  从2011年宣布破土动工算起,上海迪士尼度假区的建设耗费超过5年时间,总投入约55亿美元,这是迪士尼全球第6座度假区、第12个主题乐园。这一在中国内地首个迪士尼乐园拥有迪士尼全球乐园中最高、最大、最具互动性的城堡、两座主题酒店、一个购物餐饮娱乐区——迪士尼小镇,以及一个湿地公园——星愿公园。

  事实上,在进入上海之前,华特迪士尼就对要在中国内地打造什么样的主题乐园有了清晰的构想。“我们不是在中国市场打造一个迪士尼乐园,而是要打造一个中国的迪士尼乐园。所以我们传达的精神就是‘原汁原味迪士尼,别具一格中国风’,我们希望迪士尼带来的体验,能够让大家感受到最原汁原味的迪士尼故事和角色,但同时又呈现了游客熟悉的中国元素。”薛逸骏表示。

  行走在上海迪士尼度假区里,“中国元素”几乎随处可见。不同于以往五座皆设置有迎宾大道“美国小镇大街”的迪士尼神奇王国风格的主题乐园,上海迪士尼乐园首度以“米奇大街”取代。每座神奇王国都有一个经典地标——城堡,而在上海版本的“奇幻童话城堡”中,最高的塔尖顶端是一朵在中国传统中象征富贵的金色牡丹花,而其余几座塔尖还有象征上海的白玉兰、象征吉祥的彩云等,与迪士尼的星星、公主等标志交织在一起。在城堡封顶时,迪士尼的灵魂人物、现任华特迪士尼公司董事长兼首席执行官罗伯特·艾格曾经在这座最高的塔尖上签名。

  在“十二朋友园”中,迪士尼和迪士尼·皮克斯的动画明星们重新演绎中国的十二生肖。在“米奇童话专列”花车巡游中,木兰的花车和方阵首次亮相迪士尼乐园,也成为最受欢迎的花车之一。在剧场演出节目“冰雪奇缘:欢唱盛会”中,有中文的对白与歌词,“Let it Go”的中文版“随它吧”高潮部分响起时,几乎每一次都能引起全场合唱。上海迪士尼园区内贩售的餐点,有超过七成是依据中国口味设计的中餐。而上海迪士尼度假区的标志性餐厅“漫月食府”里的不同房间,则通过不同的中国元素设计,代表中国的不同地貌特色。

  迪士尼通过各种精心设计,确保来度假区游玩的人觉得,这里既是神奇的迪士尼世界,又是他们熟悉的地方。就像东京迪士尼在园区内开设各类日式餐饮店,甚至还将园区内的迪士尼酒店特意设计成日式传统结婚礼堂一样,这又是一次本土化尝试,中西文化在上海迪士尼乐园里碰撞、融合。

  每逢春节、中秋节等中国传统节日,上海迪士尼度假区里还会有中国传统佳节的庆典活动以及装点。每年的春节庆典,都是上海迪士尼最盛大的节日,和迪士尼准备万圣节、圣诞节等西方节日活动一样,富有心思。

  “我们不只是简单的把西方文化引入中国,更多的是想要拥抱中国的传统文化。”薛逸骏表示。 

  3

  “大喜临门”

  2016年6月16日,上海迪士尼乐园开幕。

  在开幕式上,中国国家主席习近平、时任美国总统奥巴马都发来贺信。

  时任国务院副总理汪洋宣读了习近平的贺信。 习近平表示,作为迪士尼积极的倡导者,他希望上海迪士尼的开幕能够进一步促进中美文化交流,并且拉近两国的关系。迪士尼董事长艾格也宣读了奥巴马的贺信,奥巴马表示,上海迪士尼体现了中西文化的融合,希望迪士尼的开幕是中美互利共赢的举动。

  这场开幕式在雨中进行,汪洋在致词时开玩笑说:“华特迪士尼董事长艾格先生与上帝关系不错,开园时下雨。在中国文化里水为财,这下的不是雨,下的是美元和人民币。有大喜临门之意。”

  开园后,中国消费者用热情向艾格阐释了“大喜临门”的含义。

  2017年5月,上海迪士尼乐园开园仅11个月,便迎来了第1000万名游客。在国内主题公园大多亏损的背景下,上海迪士尼度假区在开幕后的首个完整运营财年就实现了快速盈利。

  上海迪士尼乐园已连续两年荣登世界主题娱乐协会(TEA),并在AECOM联合发布的《全球主题乐园和博物馆报告》全球十大主题乐园中位列第八。在2018年的报告中,上海迪士尼乐园在亚太地区主题公园中排名第四位,仅次于日本的两家迪士尼乐园和一家环球影城。

  薛逸骏乐观地表示,上海迪士尼乐园盛大开幕以后的成功,再一次增强了双方股东对该项目的信心。

  这其中,也少不了中国政府对创造良好营商环境的支持。2015年,中国的监管部门对附近五家山寨版迪士尼酒店处以罚款。迪士尼公司作为全国一个新“专项行动”的焦点,这次行动的目的是加强对商标和知识产权的保护。从今年3月起,浦东迪士尼知识产权综合执法队伍正式成立。这支包含了公安、文化执法、市场监管、知识产权等专业人员的队伍,驻守并巡查重点市场、重点区域,上海市其他区域及华东地区也将建立迪士尼商标的协同保护区,共同为这个品牌保驾护航。在上海迪士尼周边,还出现了各种酒店、购物中心和高端住宅开发项目,这带动了周边各产业蓬勃发展。

  但薛逸骏期望迪士尼带给中国的,远不止这些。“迪士尼乐园能够对经济增长产生带动效应,游客的消费带动了上海旅游业、周边酒店餐饮、商品消费以及交通服务业,并且因此带来了很多直接和间接的就业机会。” 

  根据薛逸骏介绍,上海迪士尼度假区直接创造12000多个就业机会,涵盖了500多种类型的就业岗位。而根据全球其他迪士尼度假区的经验,一般1个直接的就业机会可以创造多达5个间接就业岗位。

  “我们还希望成为一名优秀的企业公民,体现社会责任感,鼓励和带领我们的演职人员一起回馈社区。从建设阶段开始,我们就一直在努力做出贡献。至今,我们在本地社区已经贡献了超过42000小时的志愿者小时数,带领我们的演职人员——他们被称为‘迪士尼志愿者’,去本地的儿童医院探望住院儿童、帮助罹患重病儿童实现心愿、提倡环保和节能,或者开展艺术、创造、环境等方面的教育活动等。我们的志愿者和志愿活动已经积极影响了近23万人。我们相信我们所做的这些都会为社区带来积极的影响。”

  一个主题乐园的建立,不仅有狂欢、利润,也会带来问题以及争议。

  开园以来,园区内不文明行为、禁带外食规定与安检等争议时有发生,对此,薛逸骏称,迪士尼会不断倾听消费者的声音以及政府的良好建议,并作出积极的评估和调整。

  10月8日起,上海迪士尼乐园实行新儿童票标准。和此前1.4米以上必须购买成人票不同,上海迪士尼新的儿童票同时兼顾年龄和身高标准,可以让更多儿童享受门票优惠。

  “我们给自己制定了非常高的标准和要求,我们不可能永远都是完美的,但是我们会去追寻这些高标准高要求。我们愿意倾听,愿意作出改变,希望能够通过倾听到的意见,作出相应的调整。” 薛逸骏说。

  4

  点亮奇梦

  上海迪士尼乐园,有一个响亮的主题:点亮心中奇梦。这是一个足以点亮一家企业、一名员工、一名游客的口号。而上海迪士尼乐园的成立,也点亮了华特迪士尼公司更大的梦想。

  薛逸骏在华特迪士尼公司已经工作了38 年,先后在奥兰多、巴黎、东京等全球数个迪士尼度假目的地担任多个管理层职位,工作职责不断扩展。

  他于2018 年 1 月正式加入上海迪士尼度假区的管理层团队,对于中国市场,薛逸骏表示,这个市场对于他个人来说,情感联系建立的速度最快,也是最强的。

  “我们想要打造的是中国市场主题娱乐行业的标杆。”薛逸骏表示。

  上海迪士尼是所有迪士尼乐园中扩建脚步最快的,在2018年4月开幕后不到6个月的时间便宣布扩建主题园区,开幕不到两年的时间,就开放了第七个主题园区——迪士尼·皮克斯玩具总动员主题园区,可见迪士尼对中国市场的雄心和信心。 

  迪士尼宣称是永远不会完工的乐园。在上海,迪士尼未来还有更多投资计划。

  迪士尼在今年年初时宣布,将建造上海迪士尼乐园的第八个主题园区——疯狂动物城主题园区。

  根据薛逸骏透露,迪士尼方面还有更多尚未公布的计划。比如2020年是鼠年,迪士尼将会推出更多以米奇为主打的惊喜体验。而在接下来2021年五周年的庆典上,也将有很多新的惊喜。

  对于在中国的未来,薛逸骏表示非常乐观,“在我们的整个发展过程中,得到了中国政府和中方合作伙伴的许多帮助。与中国政府的长期接触让我们感受到,他们非常支持我们在这里所做的事情。我认为,这是美国公司或任何类型的跨国公司可以在中国真正大规模发展业务的重要原因之一。”

迪士尼点亮中国“奇梦”