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国际金融报 2018年05月28日 星期一

谁说上海没互联网基因?阿里新零售模式从上海复制全国!

盒马、饿了么范本在全国成星火燎原之势,而天猫和上海联合打造的新品研发中心引全球瞩目

见习记者 蒋芳 《 国际金融报 》( 2018年05月28日   第 13 版)

  星巴克携手阿里巴巴揭幕全球最大智慧门店

  一直说上海没互联网基因,但是,上海就是上海,上海大不同。

  技术的革新,消费习惯的变化,促使零售的新生态应运而生,“新零售”也正在成为改变世界面貌的起点。就在刚刚过去的2017年,商业领域最火热的词汇非“新零售”莫属,借助这股“新零售”之风,中国的商业也在快速实现变道超车。

  自马云提出阿里巴巴“新零售”后,如何重塑人、货、场,如何将线上商业和线下商业进行很好的融合,阿里巴巴可谓是在全力积极探索中。最值得一提的是,阿里巴巴在推进“新零售”的过程中还把商业最发达的上海作为走通这条路的重镇。

  毋庸置疑,上海确实也有着其特殊性,它不仅仅是中国的经济中心,其对新事物的接受程度也相较于其他城市会更快。2017年,阿里巴巴和百联集团的“牵手”、阿里巴巴旗下盒马鲜生从上海“孵化”并复制走向全国……上海的“新零售”地图自此逐渐由混沌变得更为清晰。

  DT财经发布的《2018 年“新零售之城”发展报告》中这样显示,以企业、消费者参与新零售商业活跃度等维度来考量北上深杭四座一线城市的新零售发展情况,上海在“新零售指数”的综合得分排名第一,上海是目前中国当之无愧的新零售之都。

  天猫助力奥利奥从单纯生产商向服务商角色转变

  可以说,阿里巴巴“新零售”这股风是越刮越猛,而不少传统品牌都在选择与阿里巴巴一起共同拥抱“新零售”,奥利奥就是其中之一。

  你或许都不曾想到,一个小小的音乐盒竟然可以有那么多的玩法,如果你有玩个这个音乐盒,一定会觉得非常奇妙:不止是放块饼干播音乐、咬一口切歌、提前录音表白,消费者还能通过扫码解锁AR玩法,不同歌曲切换相应的MV动画素材……可以说,奥利奥年轻化的“奇思妙想”被诠释得淋漓尽致,而引爆市场的音乐盒背后,则是品牌与阿里巴巴历时几个月磨合的成果——在声音识别和图像识别现有技术上头脑风暴而产生的AR玩法,由个性化定制延展的柔性供应链……

  “你会发现,消费者越来越讲究品质生活,其实对于我们整个品类或者百年的品牌都是很大的挑战。” 奥利奥相关人士向记者坦言,尽管奥利奥已经是百年品牌,产品也非常的经典,或许外界会认为品牌其实只要保证产品的质量,在产品上做一些口味的创新,就可以持续地去吸引消费者的关注和购买,但实际上的情况并非是这样的。

  据悉,奥利奥是1996年进入中国的,差不多已有20多年的时间。

  据上述人士观察,中国市场是一个十分有意思的市场。在中国市场,尤其是中国的电商市场,消费者的选择太多了,特别对于零食的需求也是千奇百怪,且每一年都在提高门槛。尽管如此,品牌还是一直在诉求和探索如何能够不断地去吸引中国市场上的年轻消费者。于是,奥利奥希望给消费者一个360度全链路的体验:不光是吃也能玩,而玩的同时消费者还能定制,定制了之后还能送人,送人了之后还有非常漂亮的产品形象和内容能够让消费者继续在社交媒体进行传播。

  记者了解到,奥利奥与天猫的合作始于2016年,C2B个性化定制产品的主张在当时并不被外界看好。经历了沪杭两地间无数次奔波对接,定制填色装奥利奥一经面世就大受年轻人欢迎。天猫方面表示,当时的站内详情页产品影响了大批品牌尝试C2B思路。这个模式一经开创,已有7个行业约50个品牌与天猫合作定制活动。此后,奥利奥与天猫的合作越发默契,2017年的奥利奥音乐礼盒一举斩获多个创意与营销奖项;到了今年,双方从半年前就开始沟通超级品牌日的新品计划。

  就在5月23日,奥利奥与天猫再次联手推出“奥利奥DJ台”,线下首发落地上海,同济大学学生成为线下第一批尝鲜的消费者;线上天猫独家发售的1108份王源定制VIP版奥利奥DJ台开售仅0.78秒就被抢购一空。

  奥利奥相关人士这样向记者强调,奥利奥和天猫的合作很难得,也是真正的强强联手,因为每一年都在做一些新的事情,比如从天猫的角度他们会发现一些新的玩法:线上线下互动、新零售、内容风口等。其实在早两年,作为奥利奥这样的快速消费品,以及没有线下门店的品牌而言,基本是没有太多思考的。于是,奥利奥在与天猫的合作交流中不断推进自己的思考:如没有线下的门店,怎么去做一个新零售的创新模式?品牌是否能借着天猫跟大润发的一些合作去探索一些新的模式。

  按照上述相关人士的说法,品牌是希望能够360度去撬动品牌和消费者的情感连接,用品牌觉得最合适的内容,特别还要让品牌能够及时看到消费者的反馈,之后再跟消费者做一个共创和接下来的互动,电商的好处恰恰就是能够精准地触达这些人群。“奥利奥之前是不可能做黑科技的,无论是用奥利奥去玩AR游戏,还是用奥利奥放音乐,甚至奥利奥去创作音乐等,这些只能依靠像阿里巴巴这样的技术平台帮我们去做到。”

  当问及奥利奥和天猫的合作中,最大的感受是什么?奥利奥的这位相关人士向记者直言“非常快”。

  值得注意的是,与天猫展开合作的不仅仅只有奥利奥。在线上,2017年全球20万个品牌在天猫共发布了1200万款新品,超过100个顶尖品牌与天猫合作举办超级品牌日,其中三成品牌也把线下首发活动选在上海。

  在购物和体验新品这件事上,天猫消费者和上海人可谓是拥有得天独厚的条件。天猫品牌营销总监段玲指出,今年与天猫合作的超级品牌日活动中的品牌将达150个,预计有近一半的活动将在上海举办。5月,Zara Home、星巴克、Oysho、中国移动、华为、娇兰、大疆等品牌已陆续在上海开启超级品牌日以及新品首发活动。上海计划打造面向全球的消费市场、全球新品首发地、引领国际消费潮流的风向标和人人向往的“上海购物”,与天猫可谓珠联璧合。双方将联手推动更多全球品牌、国货品牌的产品创新和首发,把上海作为国际消费城市的影响力在世界范围内进一步提升。

  打造上海“新零售”范本:“盒马、饿了么”模式要从上海到全国

  无疑,品牌出新之所以钟情上海,要归功于上海深厚的商业积淀和“新零售”的双重给养。

  上海拥有15个市级商业中心、30余个地区级商业中心,大小连锁商超和便利店星罗棋布。官方统计数据显示,2017年,上海社会消费品零售总额跃居全国第一,上海市居民人均可支配收入以58987.96元夺得头名。生活在上海的人们爱买也会买,服务性消费在居民人均消费支出中占比超过一半。

  以此为根基,“新零售”大潮来临后,多个标杆业态先后落地上海,而最有代表性的“新零售”范本当属阿里巴巴旗下的盒马鲜生。作为一个由数据和技术驱动的“新零售”平台,盒马鲜生是阿里巴巴探索“新零售”的主阵地之一,也可以说其是阿里巴巴首个规模化落地的“新零售”产物。

  早在今年的3月1日,日本共同社刊登文章称,中国电商龙头企业阿里巴巴集团正在迅速扩大食品超市门店网络,利用IT构筑将新鲜食材快速送到消费者手上的机制。此举意在将互联网和实体店相结合,在整个零售业掌握主导权。另一方面,其他大型IT企业也奋起直追,展开了激烈竞争。

  共同社报道的正是被称之为跨界零售新物种的盒马鲜生,其通过数据驱动,线上、线下与现代物流技术完全融合的创新型业态,可为消费者提供30分钟极速送达的智能购物体验。在此过程中,盒马鲜生直接将生鲜超市转变为移动互联时代的体验式消费中心,不是超市,不是便利店,更不是餐饮店和菜市场的“盒马鲜生”常被外界评价为“四不像业态”,但严格意义而言,其定位应该是一个由数据和技术驱动的“新零售”平台。

  盒马鲜生高级副总裁张国宏曾在和记者谈到对于“新零售”的理解时这样表示,“我们(盒马鲜生)理解的定义其实很简单,‘新零售’就是用技术去创造新的商业模式,然后给顾客提供之前的商业模式所没有提供的高价值,技术带来高价值,改变顾客的消费模式,我认为这就是‘新零售’。”

  据记者了解,在用户端,盒马鲜生与淘宝、支付宝会员体系完全打通;在供应链端,盒马鲜生已实现与天猫生鲜、天猫超市联合采购。根据张国宏的说法,盒马鲜生的商业价值是完全不同于传统的平台型电商或者B2C电商,盒马鲜生和线上线下都不一样,盒马鲜生是一个新型的电商模式,或者叫全渠道电商模式。当然这个定义是基于实体门店的精确化流量运营和智能化物流运营的全新第三种电子商务模式。

  值得一提的是,盒马鲜生这样的模式也令很多零售巨头的大佬们都到盒马鲜生现场观摩借鉴,其中包括星巴克创始人霍华德·舒尔茨以及可口可乐、百事可乐、日本永旺等跨国企业的老大。

  虽然很长一段时间里,上海一直被外界笑侃“没有一流互联网”,但有业内人士这样给出评价,盒马鲜生“互联网+零售”的创新,既发扬了上海“零售第一城”的传统优势,又开创出“脱虚入实”的供给侧改革样本,成为上海“拿得出手”的互联网标杆。

  就这样,从上海孕育而生的盒马鲜生惊艳了全国市场,一路狂奔,一年间快速复制,直至全国遍地开花,所到之处无不客流爆满,甚至出现了所谓“盒区房”的新概念。

  而同样引发关注的还有诞生在上海的饿了么,其与阿里巴巴的合并不是简单的物理合并,饿了么以“Make Everything 30min”为使命,致力于用创新科技打造全球领先的本地生活平台,推动了中国餐饮行业的数字化进程,将外卖培养成中国人继做饭、堂食后的第三种常规就餐方式,它正在快速融入阿里巴巴的“新零售”生态圈。

  为了提升城市生活品质,阿里巴巴提出了“三公里理想生活圈”、盒马的“半小时达”和24小时家庭救急服务、“天猫超市一小时达”,以及众多一线品牌“线上下单门店发货二小时达”等服务,已逐渐构筑起高品质的城市生活网络,而上海作为便利店之城,主要推进全家等便利店变身24小时便利店服务。饿了么的加入,将进一步升级城市商业设施,更好成就居民的优质消费生活,同时还要帮助阿大葱油烧饼、梦花街馄炖等老字号小吃重新合规开业。

  阿里巴巴携手上海打造“新零售”之城成全国领头羊

  “我们之所以谈到‘新零售之城’,是因为我们在过去一年多,将吃、喝、玩、乐、住、用、行在一个城市里逐渐落地了。你会发现,我们所有的‘新零售’都是围绕着一个城市的人的吃、喝、玩、乐、住、用、行展开,而在这一过程中,有的部分是通过天猫来实现的,有的部分则是通过盒马鲜生完全创新的‘新零售’业态来实现的,甚至还有可能是通过投资收购饿了么来实现的,当然还有包括与银泰、百联、大润发这些合作伙伴逐步来推进实现新的体验跟创新的。”天猫相关人士告诉记者,阿里巴巴要打造的“新零售之城”与上海要主推的“购物之城”非常吻合,目标都是让一个城市的生活更便利、更方便,而体验也好,服务也罢,都要更有创新。

  据了解,除了新零售标杆盒马鲜生,星巴克与阿里巴巴合作打造的星巴克烘焙工坊已经成为上海的“新零售”地标。耐克的天猫智慧门店、天猫无人书店等,均选择在上海的城市画卷里落下第一笔。

  值得注意的是,无论是百货、生鲜还是智慧门店的铺开,这场阿里巴巴“新零售”的变革背后,是物流、移动支付等基础设施的升级,而且上海也是最快实现升级的地方。如物流服务从最初的3-4日达,到如今的2小时达、1小时达,甚至3公里内的30分钟送达,这些都是在上海优先实现的。

  另外,上海消费者对于跨境购买也是非常喜爱的,作为跨境进口试点城市之一,菜鸟上海仓可以实现进口次日达,这也极大刺激了上海消费者的直接消费。

  而不得不提的是,物流之外,能让“新零售”快速铺开的还有一个基础,即移动支付的发展。有数据显示,上海已在支付宝上线了60多项移动服务,数量全国第一,且范围涵盖公共缴费、政务、个税、交通,医疗等各种城市服务领域。

  可以说,上海在支付领域一直走在前面。早在2008年,上海就成为支付宝缴费的“吃螃蟹者”,在全国首个实现公共事业互联网缴费,用户第一次享受到足不出户的缴费便利。

  此外,在交通、医疗等领域,上海对移动支付的接受程度和应用也很靠前。比如,上海虹桥机场落地全国首个支付宝无感支付停车场;支付宝与上海复旦大学附属华山医院推出“信用就医”等。

  很显然,在移动互联网时代,上海已经进入智慧城市发展的快车道,在这样的背景和基础设施下,上海“新零售”的地图已然非常清晰。正因此,阿里巴巴和上海打造的新零售之城才能在全国最先走出“新零售”的新路径。

  DT财经发布的《2018年中国“新零售之城”发展报告》指出,上海新零售新场景覆盖率高,品牌参与热情高涨,新零售消费意识渗透日常生活,是“当之无愧的新零售排头兵”。

谁说上海没互联网基因?阿里新零售模式从上海复制全国!