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国际金融报 2017年04月17日 星期一

COACH:财务数据背后的时尚密码

国际金融报记者 | 张颖 《 国际金融报 》( 2017年04月17日   第 08 版)

  COACH大中华区总裁兼首席执行官杨葆焱(YANN BOZEC)
  资料图片

  2016年12月,浦东八佰伴重装开业。COACH中国第93家翻新的门店也随之正式亮相。

  与以往白盒子(White Box)的装修风格不同,门店以沉稳的黑色为主,配上暖黄灯饰,极力营造一种居家、温馨的氛围:门店的中央摆放着沙发和茶几,翻旧了的布料册子和霸王龙挂件(Rexy)搁在茶几上,像极了屋子主人离开后的客厅一隅……

  时光交错,有一刻仿佛置身翻新过的曼哈顿旧阁楼里的手工作坊。

  根据COACH披露的财务报告:截至2017财年第二季度(即2016年年底),COACH在大中华区(包括内地、香港和澳门)共拥有191家门店,其中,在中国内地的172家门店中,超过90家(逾50%)的门店已完成翻新。截至2017财年末(即2017年6月底),中国内地翻新的门店数量将超过107家。

  门店翻新是COACH“品牌转化”战略的一个缩影。过去2年,COACH门店翻新的数量比一些奢侈品牌在华门店数量还要多。在又一次的变革浪潮中,COACH选择了逆流而上,并重新定义了现代奢华的时尚理念。

  日前,COACH大中华区总裁兼首席执行官杨葆焱(Yann Bozec)接受了《国际金融报》记者的独家专访。两小时促膝而谈,这位拥有模特身高,又酷爱甜食的轻奢品牌“掌门人”,向记者讲述了COACH“品牌转化”的前因后果,以及财务数据背后的时尚密码。

  世界变化太快,我们只能拥抱变革

  上世纪90年代,COACH开创了“触手可及的奢侈品”这一市场定位,风光无限。在很长一段时间里,COACH成为轻奢行业的“代言人”和“风向标”。然而,多年的成功和市场的巨大潜力吸引了更多品牌加入。COACH的业务模式被快速推广和复制。

  2013年,COACH感受到了前所未有的压力:全球销售放缓,北美市场增长乏力,消费者的喜好快速变化,印满logo的设计显得老气而过时,打折频繁和力度过大导致品牌形象和“折扣”挂钩,在与Michael Kors、Kate Spade和Tory Burch的竞争中逐步式微。

  “经过长时间的调研及规划,2014年6月,我们向投资人和公众正式发布‘品牌转化’全盘方案,其中包括了3个财年,即2015、2016、2017财年每年的计划与目标。”杨葆焱坦言,“这期间,我们内部经过挺长时间的积极讨论,最终得出了一致的看法,世界变化太快,我们必须拥抱变革。”

  从外因上看,一方面,互联网技术不断发展,全球消费者与奢侈品、时尚的沟通和互动方式正在发生变化,这种变化的速度变得越来越快;另一方面,市场环境迅速改变,竞争愈发激烈。从内因上看,COACH是一个开放的公司,喜欢改变和创新,也愿意主动拥抱每一次的变革。

  杨葆焱给记者看了一张照片,这是他早上出门时拍下的,他用“诗意(Poetic)”来形容。照片里,杨葆焱的邻居老人在精心培植的花草上用旧的网线做篱笆,颇为得意地刷着微信朋友圈。

  “互联网改变着人们的生活方式,也改变着人们与时尚和奢侈品的互动模式。”在杨葆焱看来,“这种趋势在中国尤为明显。我们必须自己做出改变,才能顺应潮流。因此,COACH进行‘品牌转化’显得必要且顺理成章。通过‘品牌转化’我们能丰富品牌形象,为品牌注入活力,增强时尚关联度,全方位地打造一个专注于配饰的全球时尚生活方式类品牌。”

  C Logo是经典,但COACH更是一个皮具世家

  战略和目标明确之后,下一步是如何实现?

  杨葆焱说,从三个方面“动手”。

  首先是产品:COACH早在2013年就开始布局,从西班牙皮具品牌Loewe挖来Stuart Vevers作为创意总监,摒弃了印满logo的包袋设计,转而回归上世纪品牌成立最初的glovetanned手套鞣革工艺。

  这位创意总监为COACH带来了新的气质,现在COACH拥有手袋、鞋履、成衣在内的广泛品类,甚至有许多漂白丹宁布铆钉夹克,皮制短裙,豹纹真皮棒球夹克等年轻化的服装元素。而在原来的包袋产品中也出现了金属光泽带铆钉的小牛皮包,这些都让COACH变得更年轻并充满活力。

  “提升品牌形象是‘品牌转化’的目标。我们尊重传统,希望保持COACH的基因,C Logo是经典产品和标识,但COACH更是一个皮具品牌。所以Stuart Vevers回归了根基本源,即品质皮革和精湛的手工工艺,这也是COACH本我的真正魅力。”杨葆焱强调。

  如今,消费者越来越注重时尚感,COACH希望通过全新的产品带给消费者更多的惊喜,从而打造一个全方位的生活方式类品牌,这需要上乘的品质和时尚的设计。

  杨葆焱告诉记者:“我们在皮具方面有着自己的专长,使用的皮革永远是最上乘的品质。我可以自信地说,我们选用的皮革与欧洲顶尖奢侈品大牌使用的没有区别。可能,在一些消费者印象中,COACH就是充斥着C Logo的品牌,但其实,我们更是一个历史悠久的皮具工艺世家。”

  1941年,几个欧洲移民来到纽约曼哈顿,在一间阁楼里手工打造皮具,开创了COACH品牌;上个世纪70年代,COACH成为第一个启动时尚设计师的品牌。工匠精神和传承是COACH品牌的DNA。

  其次是门店翻新。杨葆焱用“跟时间赛跑”来描述COACH在门店翻新上的推进速度。他告诉记者:“我们在翻新门店方面做出了巨大努力和投入,无论是门店形象还是客户的消费体验。为此,我们还专门对门店工作人员和销售人员进行培训,提升他们的服务水平。”

  事实上,门店是一个重要的营销渠道,让消费者直观地了解COACH是怎样的品牌。尤其是,通过店员的讲解,充分了解品牌故事和价值观、产品设计的概念等,让消费者与品牌产生互动与情感的联系。

  最后是全新的营销方式。简单说,杨葆焱给记者列举了4个“多”:

  多投入:COACH过去较少会投广告。自2014年夏天开始,积极地在传统和数字化媒体上多渠道的进行营销投放,增加了近50万美元的广告营销费用的投入,聘请传奇时尚摄影师Steven Miesel拍摄了多个广告大片,获得消费者理想的反馈;

  多渠道和形式:通过杂志、数字化媒体、门店、户外、时装周活动,创造更多时尚话题,让消费者看到品牌的改变。2016年节假日期间,COACH采用了大胆、创新和有趣(恐龙Rexy视频)的方式,庆祝品牌成立75周年,并于2016年12月初在纽约举办了第一个男女系列时装秀;

  多明星效应:2016年的节假日期间,由明星名人开展市场活动(名人与REXY的旅程),带来了超过26亿的全球曝光量,是前一个节假日的1.6倍。COACH同时宣布与年轻演员兼歌手Selena Gomez的合作,无论在规模、效应上都有显著提升;

  多强调品牌形象:过去COACH没有成衣,仅仅是以产品为主打的广告。现在,所有的资源互相配合变化,树立了更清晰的品牌形象,传递出持续一致的信息。

  中国市场是COACH品牌最大的机会

  “品牌转化”给COACH带来的改变是明显的,这种改变最先反映在了财务数据和股价上。

  根据COACH发布的最新报告:截至2016年12月31日,即使受北美地区批发业务战略性重新定位的影响,COACH销售净额仍同比增长4%,毛利为8.3亿美元,增长4%。受惠于外汇波动带来约30个基点的正面影响,本季度的毛利率为69%,去年同期是67.7%。

  财务报告显示:本季度的净收入为2亿美元,每股摊薄盈利为0.71美元。2016财年第二季度的同比净收入是1.7亿美元,每股摊薄盈利是0.61美元。按非公认会计准则基础计算,本季度的净收入上升12%至2.11亿美元,上年同期为1.89亿美元,每股摊薄盈利为0.75美元,同比上升11%。

  瑞银分析师表示,COACH的第二季度业绩比预期理想,且毛利率保持强劲势头(同比上升了113基点),COACH在实现高质量销售的举措中表现优秀,包括在门店的翻新及较高端价位手袋的开发市场获得了良好反应,COACH在高端板块有很大机会夺得市场份额。

  美国COWEN集团则表示,COACH在产品创新、门店及营销举措上进行了良好的规划,虽然手袋市场以及宏观环境面临挑战,但COACH却在更好的产品及提升门店设计上展现了理想的发展趋势。

  财务报告中提出:中国内地业务势头持续强劲,香港及澳门地区业务较过往取得显著改善。

  “毫无疑问,中国市场是COACH品牌最大的机会。‘品牌转化’是一项整体战略,每一个市场都会有所不同,但相似点更多。”在杨葆焱看来,“如果一个战略不能适用于每个市场,那么这个战略一定会失败。我们在开启‘品牌转化’时就已经考虑到了它应该适应全球市场。”

  其实,COACH很早就不用“中国市场”这个概念。因为无论中国消费者在全球任何一家COACH门店,所获得的服务和体验都是一样的。

  “当然,我们会跟全球其他地方的同事分享经验和洞察。‘品牌转化’战略要在中国‘落地’,需要关注很多细节,这需要我们实时地聆听中国消费者的需求。”杨葆焱说。

  他给记者举了一个例子:不同于美国消费者,中国消费者希望更多地了解COACH的品牌故事、历史传承和手工工艺;此外,他们想更多地了解皮革知识。“于是,我们在官网、数字平台上向他们展示了复古包是如何复修的、铆钉包的人手制造工艺是如何完成的。”杨葆焱解释说。

  杨葆焱表示:“我们一直在聆听消费者的需求。中国消费者的喜好在发生着改变,他们希望看到一些更精细、细节的设计。这种变化在日本市场出现过,日本用了15-20年才完成了这个转变。”

  根据第三方平台的研究:到2020年,中国将超过美国成为全球最大的奢侈品消费市场。那么,COACH将如何发力呢?

  杨葆焱还是从产品、门店翻新、营销渠道3个纬度进行注解:

  在产品方面,COACH会将中国消费者的反馈送回美国总部,对产品进行适度调整。

  “我们一直与纽约的设计师保持沟通和对话,告诉他们消费者的心声。”杨葆焱透露,“当然,作为全球品牌,我们的整体设计会保持一致,但在一些细节上会有所调适,比如,包带的尺寸可以稍微缩短一些等。”

  在门店翻新方面,“中国消费者对于服务质量期待非常高,我们希望竭尽全力满足他们的期待,甚至超越他们的期待。”杨葆焱说,“为此,我们不断推出新的服务,有些服务品类在中国推出的时间比在美国推出时间更早”。

  比如,COACH推出的皮具清洁服务,中国消费者可以随时随地把COACH包袋拿到门店,进行清洁养护。除此之外,在中国不少门店已经有了印花、刻字压印等服务,这在中国消费者中广受欢迎。

  “我们甚至提供中文汉字刻字服务,这是一种个性化体验,彰显自己独特风格。”杨葆焱说。

  在营销渠道方面,COACH在数字化媒体上非常活跃。2012年11月,COACH推出了电子商务网站www.coach.com,让线上线下的服务与互动无缝衔接。

  在杨葆焱看来:“中国互联网技术的使用和发展已经走在了世界的前沿,比任何其他国家都要快速。这也是为什么我们提前开始布局。我可以很自豪地说,在奢侈品圈子里,COACH在微博、微信这些社交平台上具有绝对领先的地位。”

  COACH之所以能够取得这样的成绩,依靠的是创新。说话间,杨葆焱已经迫不及待地打开了COACH微信公众号,向《国际金融报》记者展示最新的纽约时装周的广告宣传片。

  杨葆焱说:“我特别喜欢数字平台,这能帮助我们增加时尚美誉度和信誉度。在微信刚刚萌芽的时候,我们就与他们展开合作。我们不断地在寻找下一个数字领导者,并快速与其成为战略合作伙伴。比如,美拍,在上面你能看到我们邀请的时尚明星参加纽约时装周的现场视频。”

  重新定义现代奢华——极具魅力和亲和力

  在两个小时的采访中,杨葆焱不止一次提到了一个概念——现代奢华。作为这个概念的创造者,COACH是如何定义“现代奢华”的?

  杨葆焱表示:“很难用简单的语句描述,但是,我们找到了4个关键要素,这4个要素能很好地解释什么是‘现代奢华’,与COACH品牌有什么关系,与消费者又有怎样的联系。”Coach认为“现代奢华”是适合当下时代的奢华,使品牌的底蕴、传承在不同的时代有不同的演绎。

  首先,消费者正在发生变化,他们购买奢侈品不再是为了彰显身份。这与传统的奢侈品概念完全不同。

  那么,消费者为什么购买奢侈品?这就是第二个要素,越来越多的消费者开始追求个性化。杨葆焱认为:“‘现代奢华’就是为那些喜欢自然流露、真情表率以及能够发挥自我个性的人量身打造的产品。简单说,如果一定要追随某个人的时尚,那个人应该是你自己。”

  再者,消费者越来越注重品质和品牌的历史和传承。杨葆焱分析,消费者在追求个性化服务的同时,也开始关注品质和传统,他们会寻找原创性、原汁原味的工艺和上乘的品质。这也是“现代奢华”的核心。

  “在这一点上,COACH有着天然优势。”杨葆焱告诉记者,“我们是一家崇尚工匠精神、注重品牌质量的公司。在我们的企业文化里,品质和传承是不可或缺的基因。”

  最后,“现代奢华”应该极具魅力和亲和力。

  “我们不希望打造一种具有挑选性和排他性的形象,不会把任何一个潜在消费者排除在外。”杨葆焱透露,“有一些奢侈品品牌可能会对消费者从头到脚进行打量之后,觉得他们配不上买自己的品牌,COACH所希望的恰恰相反。”

  COACH热爱变化,是一个充满活力的经典品牌。“我们希望吸引和我们有相同价值观的人群,所以,我们不是将消费者按年龄或收入水平进行划分。”杨葆焱告诉记者,“我们的产品,比如Swagger和Dinky系列,根据不同款式、大小、设计,吸引不同的消费者,并有非常多的演绎搭配方法,适合不同生活方式的可能性。”

  COACH希望迎接和包容尽可能多的人,任何一个走进门店的消费者,都可以找到与自己相关和自己喜欢的东西。

  “当然,我们也希望吸引千禧一代,与他们展开对话,因为他们是未来。”杨葆焱说,“我们与他们喜欢的意见领袖、时尚大咖合作,通过这些人来树立或影响我们在这群未来消费者心中的形象。每个品牌都想保持自己的年轻活力,但是如何与未来的消费者进行联系,打造充满活力的年轻形象,需要品牌将受众的范围考虑地更广泛,而不仅仅是千禧一代。”

  这一点直接反映在产品的定价策略上。

  杨葆焱从身后的展示柜中挑选了几款手袋摆放在记者面前,就像一个孩子,炫耀自己最喜爱的玩具一样,颇为骄傲地说:“这是Dinky系列,根据不同消费者设计了不同的款式,定价自然也不一样。”

  以立体茶玫瑰花Dinky手袋为例,这款手袋上有30朵立体茶玫瑰花,整个手袋使用了超过250多件皮具件,手工制作需要10个小时。这款手袋的定价是8500元。另一个皮革Dinky手袋的定价是3000-4000元。

  “前一款手袋可能适合比较时髦、追求时尚性的年轻人,后者则适合那些低调、追求品质生活的人。”杨葆焱坦言,“无论哪一款手袋,定价都非常亲民,并没有因为上乘的皮革和工艺质量就刻意抬高价格。”

COACH:财务数据背后的时尚密码