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国际金融报 2016年01月18日 星期一

票代乱象被踢爆,OTA能否玩得转

本报记者 赵怡雯 《 国际金融报 》( 2016年01月18日   第 15 版)

  柏可林 摄

  目前,整个OTA市场的竞争已趋于白热化。无论是互联网巨头,还是传统旅行社,都在布局这一市场。分析人士认为,对于中介商而言,未来的发展仅靠低价来吸引顾客是远远不够的,他们需要提供更多的增值服务来加大用户的黏性。

  

  自2015年10月26日中国两大在线旅游巨头携程与去哪儿二者合并至今已近3个月。然而,这段“联姻”在享受“共富贵”之前,却先品尝了一把“共患难”的滋味。

  2016年新年伊始,“问题机票”事件让携程和去哪儿相继卷入了“票代风波”中。“今后应该‘去哪儿’买真机票”,“旅游是不是还能‘说走就走’”,这样的质疑声劈头盖脸地甩在了包括携程、去哪儿等在线旅游平台(OTA)上。

  而随着“机票门”的不断发酵升级,票代乱象逐渐清晰地展露在消费者面前。面对大量的消费者投诉和航空公司的“警告”,OTA们意识到事态的严重性,纷纷针对平台供应商开始了一场“清理门户”行动。

  随着时间的推移,“机票门”或许在不久的将来会逐渐淡出公众的视线,然而这场风波引发的对于票代市场未来的生存空间,以及在线旅游平台未来转型之路的思考却远远没有结束。

  展开“清理门户”行动

  “目前,携程旅行网已经向平台上所有的机票供应商发布通告:陕西丝路商旅等16家合作票台,因中国航协销售代理资质认可证书到期,没有及时更换新证,所有产品被暂时下线。这样的审查范围目前已经扩大到平台上所有的供应商,范围除了机票代理商还包括酒店、度假产品等。一旦排查出类似资质过期没有及时更换的,会一视同仁下线其产品。”这是1月14日携程给予《国际金融报》记者针对“机票门”事件的最新回复。同时,携程还宣布推出针对机票预订的“订票无忧承诺”。这也是在携程遭遇假票风波之后推出的新措施。在过去的一周内,《国际金融报》记者多次致电携程,获悉一场浩浩荡荡的“审查行动”正在全公司进行中。

  回顾这场“机票门”事件的导火索,还要将时间拨回到2016年的1月7日。当日,傅先生在日本一机场乘机时,被告知自己通过携程网订的机票系通过他人积分兑换,最终傅先生在配合机场工作人员调查后,重新购买全价机票返程。

  这一事件立马将公众对“问题机票”的关注度提升到消费者对OTA平台的信任危机上。

  对此,携程方面在回应中表示,经调查,此事系供应商人工操作失误,导致客人无法登机。携程已第一时间与该票台停止合作,并对票台作出了相应的处罚。同时,携程将承担客人损失并进行赔偿。对于类似问题,携程首先保障客人出行,并给予退一赔三的补偿。给客人出行造成不良体验,再次表示歉意。此类事件为小概率事件,携程每天机票客人到场无票发生概率低于万分之二。

  然而,“万分之二”的概率并不能打消消费者的质疑声。

  1月11日,微信公众号“李淼”发文称,自己代朋友W在携程上预订了北京至札幌往返机票,在收到电子票号后,竟在航班起飞前被机场认定为无效。

  1月12日,“李淼”发布《所以我来分析一下,携程为什么卖假票》一文,指出了自己的两个研究结论:一、如果先发行假票,之后在某个时间点把这张票用更低的价格补上,那么携程是可以获得无风险套利机会的,也就存在着这样做的动机;二、携程内部的操作中,存在着大量的拖延成交、伪造票号的现象,只是未得到足够的重视。

  1月13日,携程发布了《携程旅行网就近期机票投诉事件的调查通报》称,近日,有旅客反映,通过携程预订机票后,遇到了“系统显示有票号,却被告知机票无效”,以及“机票是用积分换购的,导致无法出行”的情况。经调查,此事件是由于个别供应商非正规出票造成的。

  在这份《调查通报》中,携程承认仍有漏洞,例如一些做不到在规定时间内出票的供应商,采取了“先用个假票号应付,等实际出票后再补录”等不合规方法,躲避携程的监管。还有个别供应商在利益驱使下,明知故犯违规出票,损害了旅客权益。

  携程还表示,对目前尚不能自动监控票号状态的供应商机票,携程将全部进行人工核验;严格执行对违规供应商的处罚力度,第一次发现,强制下线整顿。第二次发现,立即停止合作。携程还进一步表示,当旅客遇上到场无票,或购买了机票但无法出行的情况,携程将首先保证旅客正常出行。如果问题是供应商差错造成的,给予旅客退一赔一的补偿,如果是供应商违规,给予旅客退一赔三的行业高标准补偿。

  而在目前正在进行的针对供应商的审查中,1月14日,携程内部人士告诉《国际金融报》记者,“目前携程机票供应商有1000多家,截至1月13日首批排查出来的‘问题票代’是16家,未来几天还会加大力度继续排查。”

  携程该内部人士告诉《国际金融报》记者,一般中国航协颁发的销售代理资质认可证书有效期为3年,此次查出的16家供应商,有些是不重视没有及时更新证书,有些是正在办理相关更新手续。本着对消费者负责的态度,对于这些处于资质“空窗期”的供应商,携程一律采取暂时将其产品下线的方式处理。待收到有效的更新材料并经审核通过后,才会再行开通其产品。

  该内部人士还指出,“最近大家重点关注机票的问题,但事实上,除了机票,包括酒店、旅游度假等,只要涉及到供应商的我们都会审查。”

  航企夺回“最低价”

  事实上,OTA们要面对的质疑声不仅来自消费者,还有航空公司。

  2015年12月31日,海南航空、南方航空及首都航空相继发布公告称,因旅客投诉太多,关闭其在去哪儿网的旗舰店。接下来的几天,海航集团旗下天津航空、祥鹏航空、福州航空、北部湾航空也先后发布类似声明。2016年1月8日,深圳航空成为第12个“封杀”去哪儿网的航企。

  航空公司给出的理由大致相同,包括收到大量旅客投诉,指责去哪儿网涉及加价销售机票、擅自变更机票使用条件、多收退票或改期费用及航班时间变更不通知等。

  针对去哪儿遭遇封杀一事,作为去哪儿的大股东,携程在接受《国际金融报》记者采访时作出了以下回应:“去哪儿依然是一家独立运营的公司,携程作为去哪儿的大股东,将会督促去哪儿进一步遵守行业和航空公司规范,加强和航空公司的合作。与此同时,携程自身也将加强规范,主动接受航空公司的监管。”

  同时,携程也向《国际金融报》记者承认,“近日,携程向供应商发布的规范管理公告,是为了配合航空公司的规范要求,对供应商进一步加强管理。”

  此前媒体报道称,携程向供应商发布通知称,为了配合东航对于国内机票规范化的管理,将于2016年1月11日零点起升级系统;还将对合作商政策价格进行监控,对低于东航外放运价的报价进行屏蔽,供应商必须严格按照东航的运价、客票使用条件、服务条款和注意事项进行政策投放;对于违规销售里程积分或免票、大客户政策、特殊产品的合作商,携程将积极配合东航进行查处。

  而另一家OTA巨头,阿里旅行也对平台上机票代理发布公告:应东航市场规范管理要求,销售东航客票从1月11日零时起,必须按东航的运价销售,为尽量避免销售价格不符被东航罚款,阿里旅行平台将对不符合东航价格要求的代理人进行搜索屏蔽。

  这意味着,以后在携程和阿里购买东航机票,价格比东航官网低的代理机票可能会被“屏蔽”,以往代理平台相比东航直销渠道的价格优势将消失。

  然而,业内人士认为,航空公司集体“封杀”去哪儿的背后还有另一层深意。

  民航主管部门在2015年上半年向三大航企提出双50%的目标,即未来3年内,机票直销比例达到50%,同时代理费下降到2014年的50%。这对三大航企和其他航空公司机票销售模式和代理商的选择提出了新的要求。而目前的统计显示,各大航空公司直销比例不超过20%。提高直销比例是航空公司迫在眉睫的工作。更有业内人士指出,航空公司提高机票直销比例可缓解经济压力,直销比例每提高10%,航空公司就可以从代理人手中节约近10亿元的分销费用。

  同济大学经济与管理学院教授,博士生导师苏强在接受《国际金融报》记者的采访时表示,除了政策上有这样“提直降代”的要求外,在“互联网+”的环境下,航空公司做直销的技术门槛降低了许多,如今航企完全可以自己建立网站、APP客户端的,可以将原本支付给代理的费用落实到自己的口袋中,这意味着未来票务代理的价格优势会越来越小。

  复旦大学管理学院产业经济学系副教授李玲芳在接受《国际金融报》记者采访时也表示,互联网发展趋势就是去中介化。以往票务代理机构都利用信息不对称,航空公司自己的直销渠道又不是很发达,于是才有了他们的生存空间。但如今,航空公司直面终端的成本越来越低,许多航企自身就可以建立网站或者APP做直销,那么势必中介的生存空间会越来越小。

  “去携”整合加速

  去哪儿和携程双双遭遇“机票门”,这也令人们更加关注这两家企业未来的整合之路。

  易观国际分析师朱正煜指出,目前去哪儿和携程重合最多的业务是机票和酒店,去哪儿极有可能更多侧重于技术,而在地推方面,可能在合并之后进行人员削减。

  而就在去哪儿遭遇航企“封杀”之际,1月5日,去哪儿网公布最新改组的董事会和管理层名单,执掌去哪儿网11年的庄辰超卸任CEO,由原执行副总裁和无线事业群负责人谌振宇接任。去哪儿网原首席财务官、首席技术官、首席运营官也均离职。

  摩根士丹利发布研报,认为高层变动将加速“去携”之间整合,去哪儿将会加速实现盈亏平衡目标。

  李玲芳在接受《国际金融报》记者采访时指出,携程过去的角色更加偏向早年的京东、亚马逊,用户更多偏向商旅,对价格的敏感度并不是很高;而去哪儿的定位更像淘宝这样的平台,由于众多票代可以在去哪儿的平台上提供产品,因此去哪儿的用户对价格的敏感度更高。“携程收购去哪儿,更多的是想囊括这两方面的用户,将‘自营’的角色扩大为‘自营+平台’的模式”。

  尽管去哪儿遭遇航企“封杀”,但携程对去哪儿的“爱”依然不减。北京时间1月13日,携程在美股当地时间周二盘后发布公告称,该公司将通过数家非美国投资实体的有限合伙资本,来进行特定的投资。此交易涉及大约13亿美元现金,以及发行约540万股新股。

  携程在公告中表示,这些投资实体的管理者或所有者相互独立且与携程不存在关联,它们将专注于投资中国的企业。并且,上述投资实体将通过私下协商交易,从去哪儿网股东手中收购后者的少数股权。携程网将使用现金或公司的普通股完成收购。

  此前,携程宣布,已通过可转换债券的方式向印度最大的在线旅游公司MakeMyTrip投资1.8亿美元,未来携程最多可持股26.6%。

  高盛日前发布投资研究报告,重申携程股票“买入”评级,并将目标股价定为60美元。高盛表示,看好携程股票,主要得益于与去哪儿/艺龙的运营整合。高盛认为,这将提升携程的盈利能力。高盛预计,基于非美国通用会计准则,携程2017财年运营利润率将达到30%,远高于2014财年的5%。

  中银国际证券则表示,携程在国际化方面积极布局,除了与全球最大的在线旅游公司Prciceline保持密切的战略合作之外,还以超过1亿美元控股了总部位于英国的低成本航空整合分销平台及对接技术提供商Travelfusion。携程作为国内OTA行业的龙头,在并购去哪儿后将进一步稳固国内市场地位,并通过国际化投资进军新兴市场,未来有望成为全球领先的OTA 之一。

  转型应深耕服务

  目前,整个OTA市场的竞争已趋于白热化。在携程将艺龙和去哪儿两大OTA收入麾下后,将竞争的目标转向了财大气粗的阿里旅行。

  除了携程阿里两家巨头的博弈外,途牛、驴妈妈、美团,甚至是传统大型旅行社等在在线旅游领域的布局也不可小觑。有实力的大型旅行社已利用自己的资源优势布局线上平台建设,例如众信+悠哉+穷游网,凯撒+京东;美团、58赶集等生活服务平台也将旅游O2O上升到战略高度。2015年8月,美团宣布完成整体收购TripAdvisor旗下的酷讯旅游网;而作为互联网电商大佬,京东也没闲着,在2015年5月以3.5亿美元战略投资途牛……

  “未来的旅游市场肯定会越来越集中,如果单纯靠价格战,那就只有死路一条,对OTA而言,未来的转型之路应该是深耕服务价值。”苏强告诉记者,比如可以为顾客提供更个性化的旅游线路定制,增加旅游目的地的陪护、交通、观赏陪同等,但目前的OTA做得并不够。“未来OTA产品要向纵深发展,用户更关注的是全方位的旅游体验,这对OTA而言是一个量变到质变的转折”。

  在李玲芳看来,无论是去哪儿、携程,还是其他的OTA,当前更多应该做“减法”,减掉那些影响用户体验的功能、板块,以及代理商。同时,加强UGC(User Generated Content,指用户原创内容)模块的功能,让用户对于每家代理商都可以添加更加直观有效的评价,而不是简单模糊的星级划分。

  “对于中介商而言,未来的发展仅靠低价来吸引顾客是远远不够的,他们需要提供更多的增值服务来加大用户的黏性。”李玲芳告诉记者,“但首先,无论是代理商还是平台,要保证用户所获得的产品,比如机票或者门票等是真实的。”

  另外,李玲芳强调,未来旅游服务提供商还应该更多地从服务上下功夫,可以结合自身优势,对自己所拥有的资源顺应市场环境和客户需求进行拆分重组。“如今我们已经看到旅游市场的企业收购兼并动作加剧,未来旅游市场被类似携程、阿里这样的大型企业瓜分的概率很大,中小型的旅游运营商如果单纯靠价格战,未来突围的可能性很小”。但同时,李玲芳也强调,中小服务商也不要因为大平台的出现就慌了神,反而应该学会利用好这些平台,做生态圈里面不可或缺的一部分。“我建议中小服务商拥抱变化,顺势而为,利用好在线旅游的平台生态圈,结合自身优势为用户提供更个性化的服务”。

票代乱象被踢爆,OTA能否玩得转