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国际金融报 2015年11月09日 星期一

世界各地节日营销新玩法

本报记者 赵怡雯 《 国际金融报 》( 2015年11月09日   第 20 版)

  又一年“双十一”到来了,如今的“双十一”购物潮已经从线上蔓延至线下,“光棍节”等于“买买买”已经成为了人们的思维定式。对商家而言,节日就意味着商机,于是演变成如今的“每逢节日必促销,没节造节也要促销”。事实上,节日营销早有先例,而随着时间的推移,节日营销也出现了许多新趋势,尤其是在互联网经济的催化下,节日营销又出现了许多新玩法。

  日本白色情人节:

  一流商家制定规则

  不知从何时开始,节假日变成了“消费日”,如果要追溯这段历史,那就要把目光投向日本福冈市一家专门制作棉花糖点心的企业——石村万盛堂。

  在日本,2月14日情人节有这样一个传统,那就是女生会向心仪的男生表白,并且送上精心挑选的礼物。这样的习俗从西方情人节传到日本后就没有改变过。

  然而,就在1977年,当时的石村万盛堂社长石村善悟突然萌生了这样一个念头:为什么情人节只有女生送男生礼物,男生不表示一下自己的心意好像对女生太不公平了。

  于是,石村善悟萌生了创造一个回礼的节日,同时将公司的棉花糖产品作为回礼选择的想法,这个日子就被定在情人节一个月后的3月14日。1978年,被石村善悟创造出来的“糖果赠送日”诞生了。尽管在这个以棉花糖促销为主题的日子里,石村万盛堂的销量一般。但这个创意却意义非凡,不少其他的糖果商也加入到队伍中去。

  由于糖果所使用的砂糖是白色的,于是1980年,这个“糖果赠送日”便被改称为“白色情人节”。为了给这一商业节日披上情感的外衣,日本糖果工业协会(日本全国饴果子工业协同组合)在1980年甚至对白色情人节做了这样的解说:那位情人节起源故事里的瓦伦丁神父在公元270年2月14日被绞死了,而在一个月后的3月14日,接受瓦伦丁神父祝福的那对恋人宣誓恋情将至死不渝,为了纪念这天,于是另定为白色情人节。

  这个纯粹被糖果商“杜撰”出来的节日,便成为了如今流行于日本、韩国、中国等亚洲国家的“白色情人节”,甚至还有蔓延全球的趋势。如今,男生在这一天选择回礼的物品,已经不限于糖果,包括衣服、饰品等各种其他礼品,总之什么能够哄得女生开心的礼物都会成为热销对象。白色情人节便是一个创造节日营销的典型范例。

  业界一直有种说法:一流企业制定规则,二流企业创立品牌,三流企业订立价格。创造了“白色情人节”的石村万盛堂今年12月25日便将迎来110岁的生日。作为一家至今屹立不倒的百年点心店,石村万盛堂至今依然在不断地推陈出新。

  美国“黑色星期五”:

  线上线下两者兼得

  中国让商家和消费者都疯狂的“双十一”,而美国版的“双十一”就是“黑色星期五”。

  这一天其实就在感恩节 (11月第四个星期四)后的第一天,从这一天开始直至年底,都是美国传统的购物季,人们都会在这一时期疯狂采购。至于为何将这一天称之为“黑色星期五”则有很多版本:有些称,传统上商家会用不同颜色的墨水来记账,红色表示亏损即赤字,黑色表示盈利,而当天很多商店都会顾客盈门从而有大额进账,所以把这个星期五叫作“黑色星期五”。也有说法是想买便宜货的人必须摸着黑冲到商场排队买便宜货,这在英语中有个很形象的表述,那就是Early Bird(早起的鸟儿)。更有人称,这一日子是对于商店店员而言的,因为这一天他们都会忙得死去活来。

  美国著名的百货公司梅西百货,便是在“黑色星期五”的节日营销中漂亮地将线上线下结合的成功案例。

  据报道,2014年感恩节当晚6点,梅西百货公司开放感恩节大抢购。超过1.5万人在梅西百货门口排队,创造了纪录,远远超过了竞争对手。当晚,梅西百货的打折力度很大,全场奢侈品牌包括CalvinKlein(CK)、NineWest(九西)、MichaelKors(迈克柯尔)、Levis(李维斯)、Shiseido(资生堂),在原已打折的商品上再打额外75折至8折。为了刺激消费,店内还有满50减20的活动。这一晚,顾客花40美元就可以买到一件名牌百分之百羊绒衫,花6.99美元就可以买到一个RalphLauren(拉夫劳伦)的羽绒枕头。商场里的人如同疯了般血拼,就好像免费一般疯抢着。不到半小时,货架上的东西就全被抢空。

  那么,那些家附近没有梅西百货,又懒得出远门的人怎样加入到这场购物狂欢中呢?梅西百货推出了官方网站折扣,虽然打折的产品和实体店不同,但有的商品网上折扣比实体店还大,这大大刺激了网上购物。

  为了在节假日购物热潮开始之前,就不断提醒消费者记得节假日去百货公司购物,梅西百货还举办了感恩节大游行。感恩节这天清晨,纽约市曼哈顿第六大道和第七大道的岔路口都被警察封锁,数万人早早地就在栏杆外面排队等待。大约在上午9点左右,梅西百货公司的员工们便化妆成各式各样的卡通人物,沿着第七大道,从145街向南一直走到梅西百货总部所在地的34街,现场气氛非常热烈。

  梅西感恩节游行给一代又一代的美国人带来了喜悦和美好的回忆。感恩节当天,和家人一起去曼哈顿看游行,似乎已经成了纽约感恩节的一个传统。根据统计,梅西百货的感恩节游行是除美国橄榄球超级碗比赛外,全美收看人数最多的活动。以2014年11月27日当天为例,第88届梅西感恩节大游行有超过350多万人在纽约曼哈顿沿途现场观看,更有高达6000万观众将在家里观看游行的电视转播。

  而这一切都是由这一家公司发起、并全资赞助的。在游行开始和结束的几天之内,所有主流媒体、家家户户、男女老少全都在讨论着这场游行,而讨论过程中难免会提到梅西百货这个名字。这样的宣传力度是任何百货公司公司望尘莫及的。

  除了大游行,梅西百货还通过橱窗展和梅西儿童基金会与消费者沟通。每年冬天来临时,梅西百货都会在曼哈顿旗舰店举办橱窗展览。每一个橱窗里,诉说一个关于圣诞节的美丽故事。梅西百货结合社交网络来宣传橱窗展览,人们可以在各大社交网站看到最新的大游行的视频和橱窗展的照片,同时还有打折信息推送。每一天,都有成千上万人来到橱窗展门口拍照,上传到社交网络,分享给朋友,分享给世界。而通过橱窗展览赢得的软媒体和软广告效果非凡。

  印度排灯节:

  输出本土节日满足全球客户

  作为印度最重要的节日之一,排灯节的时间在每年10、11月间(具体日期在印历8月见不到月亮之后的第15天)。那一天,印度从城市到农村,从政府官员到平民百姓,家家户户都要张灯结彩,喜气洋洋地欢度。可以说,排灯节相当于中国的新年。重要节日前后等于购物季,这似乎已经成为了全球共识。

  如今,印度的排灯节已经演变成了电商大战。Flipkart、Snapdeal、Amazon、Paytm和Shopclues等许多大型电商会在排灯节期间接连不断地推出购物活动,希望通过促销、推出新产品和返现等活动吸引消费者,抢占市场份额。

  据悉,印度零售行业发展正处于一个拐角点。根据BCG(波士顿咨询公司)的数据可知,目前印度的零售行业价值6000亿美元,而未来5年将超过万亿美元。

  根据它们的预估,在未来的五年,印度的平均家庭收入将从现在的6393美元增长到18448美元,城市人口比例将从2010年的31%提高到2020年的40%。BCG表示,到时候一些家庭收入将超过2亿美元,而这样将产生20%到25%新的消费需求。而到了2020年印度的网络使用人数也将从现在的2亿增长到6亿-7亿,而智能手机将从1.2亿增加到7亿。随着网络的发展和新的支付方式的产生,印度的电子商务将得到辉煌发展。

  于是,电商巨头例如Amazon、Flipkart以及Snapdeal正在适应剧烈的人口和经济变化,驱使消费者转向网上购物。

  “今年排灯节的竞争将最为激烈,电商都推出了促销活动,提供的折扣非常具有竞争力。”零售咨询公司Technopak Advisors的创始人兼主席Arvind Singhal表示,而且排灯节的市场份额很高,节日期间的零售额可以占全年总零售额的40%。

  不少电商为了抢夺市场,不惜投入巨额资金用于促销。以亚马逊(Amazon)为例,为了抢夺市场份额,亚马逊对于深夜订单提供次日上午送达服务,并且有5天让购物者有机会获得35盎司的金条。据悉,亚马逊在今年印度节日购物季的首日其交易数量已经创下纪录。

  更高一筹的是,亚马逊今年还在英国站和美国站开设排灯节主题网上零售店,不仅满足了当地数百万印度人的巨大需求,还将通过输出印度产品,打开更大的市场。

  “我们正在寻找一个能作为巨大出口中心的国家。”亚马逊全球国际消费者业务负责人Diego Piacentini透露。

  据悉,亚马逊上有5000家具备出口资格的印度卖家,从而使得此举成为可能。亚马逊于今年2月对印度卖家实行试开放。如今,这些卖家可以正式在全球范围内向2.85亿亚马逊买家销售产品。

  “我相信我们正在建设的是让印度商品出口到世界各国的道路,印度卖家可以销售任何东西,从服装到家具、珠宝乃至工艺品等。这5000家卖家现在的出口量虽只是冰山之一角,但未来将急剧增加。”Piacentini补充说,此举还符合印度政府的目标——“印度制造”。

  考虑到印度庞大的中小企业群,Piacentini表示,印度将成为亚马逊全球客户采购产品的大基地。他还说:“我不知道具体多大,但肯定是巨大的,现在很难预测任何数据,而我们之前也没有预测到亚马逊的业务会在一年内增长四倍。”

  通过此平台,美国和英国的消费者将能获得历来难以触及的产品,如印度白话书籍、历史、音乐及文化产品等。接下来的数月里,亚马逊也将在其他欧洲国家开设印度商店,下一步则是在亚洲其他国家。

  印度电商在今年排灯节预计会投资几百万美元的资金用于举行促销活动。“比起利润,大多数企业更希望获得市场份额,因此会提供非常大的优惠。价格仍然是惟一的优势。” Arvind Singhal表示。

世界各地节日营销新玩法
“互联网+”背景下的项目管理