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国际金融报 2013年07月03日 星期三

“卖萌营销”能否得天下(商院关注)

本报记者 陈偲 发自上海 《 国际金融报 》( 2013年07月03日   第 08 版)

  正值一年招生季,各大学纷纷使出高招,其中最吸引眼球的莫过于“卖萌”营销。日前,中国人民大学网站主页发出一幅美女毕业生单人照,在网上引发关注,网友将该女生称作“人大女神”。人民大学网站的访问量短时间内急速上升,一度瘫痪。

  据媒体报道,网站主页打美女牌的,除了人民大学,还有北京外国语大学和中国政法大学。不过,《国际金融报》记者昨日登录中国人民大学官网、北京外国语大学发现,背景图已由美女换成了建筑物。而中国政法大学网站主页的滚动图片栏中仍保留着名为“青春不散场”的学生组图。

  在分析人士看来,学校运用创新方式值得鼓励,但学术魅力、人文精神等仍应该是大学吸引生源的关键。

  高校招生“创新”

  人大“招生女神”一夜成名,其他学校也蠢蠢欲动,随后福建师大、闽南师大流传出的校园照片同样在网上火了。一组“我在福建师大等你”的照片受到大批网友热捧,图中几位漂亮的女生手持白纸,上面写着“我在福建师大等你” 、“爱在福建师大”。

  闽南师大更将“卖萌”发挥到了极致,图中女生手拿“学姐会卖萌,学妹很可爱”、“求关注”的标语,一名长相甜美的女生甚至举着“一起来闽南师大游泳吧!”除了同样运用美女招数外,闽南师大的男学生也加入“卖萌”行列,只见一男子身着学士服呈娇羞状的同时举着“学长要走了,学姐交给你”的标语,令人忍俊不禁。

  华中师范大学则在今年的招生宣传片中,一改高校此前枯燥的校园介绍,而是采用RAP(说唱乐)的形式。记者看到,这条《CCNU Dreams》的宣传片中,出现了一名戴着鸭舌帽、穿着宽大衣裤、一身嘻哈范儿的女生用英文说唱华中师范大学的风景、学习和生活。

  各类奇妙的新招,引发网友热议。不少网友认为,与以往正儿八经的招生广告相比,无论是美女照片还是说唱方式,都更讨人喜欢。不过,也有观点直指,这些行为传递了一种很不好的价值导向。

  “大学招生要明确‘自明、明他、他明’六字基本原则。”中国教育科学研究院研究员储朝晖在接受《国际金融报》记者采访时表示,学校可以采用技巧的方式以吸引眼球,但最重要的是要以人文精神、学术氛围等有效信息吸引考生。储朝晖指出,“自明”就是学校要知道自己的关键特点;“明他”就是学校要知晓社会和学生的需求;“他明”就是要让外界了解真实的自己,不能传递失实、容易误导的信息。

  企业卖萌成瘾

  “卖萌”并不是校园的专属,商界使用得更甚。对于“卖萌营销”在商界的运用,迎来更多的是赞同声。在分析人士看来,卖萌营销既是一种品牌亲民化沟通的方式,也是品牌与消费者互动的一种方式。不同品牌有着不同的卖萌方式:有的通过小孩,有的通过动物,有的则本身就拥有“萌基因”。

  不久前,可口可乐公司在中国换了新装,“可口可乐”四个大字已“退位”,取而代之的是“喵星人、白富美、天然呆、文艺青年、月光族”等网络流行语。另有消息称,可口可乐今年还会陆续推出极具地方特色的昵称,比如重庆的“重庆妹儿”、湖北的“板尖儿”等。

  在凉茶大战中,加多宝就利用小孩做了次“卖萌”营销。在加多宝被判停止使用“ 王老吉改名为加多宝”等宣传用语后,加多宝便在官方微博发布“对不起系列”。“对不起!是我们太笨了,用了17年时间才把中国的凉茶做成惟一可以比肩可口可乐的品牌……”加多宝这组小孩哭泣图,成功地激发了消费者对于加多宝的同情。

  而拟人化的表达方式也成功俘获消费者。“快到碗里来!”“你才到碗里去!”这是一个巧克力豆与主人的对话,广告中的巧克力豆撒娇卖萌,给人留下深刻印象。

  另一大营销萌物就是动物。“淘宝体”传播开后,“亲”成为全民卖萌的首选词汇。同时,淘宝商城在改名天猫时,更是将“卖萌”发挥得淋漓尽致。

  当然,有些企业本身就拥有“萌基因”,迪士尼公司就是其中的典型。拥有米老鼠、唐老鸭、白雪公主等卡通形象的迪士尼利用这些角色将自己成功打造成“娱乐王国”。

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