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国际金融报 2012年07月26日 星期四

价格战席卷在线旅游业 走出“囚徒困境”需创新

《 国际金融报 》( 2012年07月26日   第 07 版)

  这场在暑期引爆的OTA价格血战,将OTA行业的前三强携程、艺龙、芒果悉数卷入,带动整个行业被迫参战,宣告了在线旅游预订行业开始进入“剩者为王”的竞争时代。业内人士分析,这次价格战将有利于加速行业洗牌,重塑行业格局。但活下来的人未来想要走出价格战的“囚徒困境”,仍需凭借创新制胜。

  OTA上演“三国杀”

  “在线旅游预订”服务成型于2003年,借助行业自然成长,及消费习惯从线下向线上转移,近十年来持续增长。过去十年间的发展,奠定了OTA老三强的座次:携程、艺龙、芒果。

  随着OTA行业规模化发展,淘宝、腾讯、去哪儿、途牛、驴妈妈等纷纷抢进,市场竞争转向激烈。改变市场格局的诸多手段当中,价格战首当其冲。

  转折点从一向低调的芒果网开始,其于6月28日宣布推出8000万元补贴计划,每天推800家酒店半价优惠,全场返现大促销,迅速引发关注;7月2日,艺龙宣布跟进,推出“最大规模,最大力度的夏季促销”;原计划于7月2日“有大动作”的携程,推迟至7月6日扔出“5亿美元大促销”,期望以势夺人。

  此前,携程和艺龙在“团购酒店”和“经济型酒店”领域进行局部争夺,芒果网此举则把战火烧向利润较高的高星级酒店,直取核心。芒果网酒店部负责人高戈表示,参与芒果网促销活动的酒店规模很大,首期上线酒店1.2万余家,二期将达2万家,为冲量不惧亏损。

  行业前三的厮杀,裹挟着同程网、去哪儿、酷讯、途牛相继跟进,最终演变成一场全行业的洗牌战。

  行业洗牌在所难免

  价格战背后,是行业龙头仍然高企的利润空间,及各OTA对于行业地位的追求。

  率先发起价格战的企业,在降低了利润收益的同时,换来市场份额的快速提升,日前,芒果网向业界通报促销业绩,酒店网站预订日间夜突破1万间夜,比去年同期增长260%。

  没有实力参与价格战的中小企业,市场份额受到挤压和冲击。易观智库分析师齐剑哲认为,随着在线预订的价格更优惠,将会对以12580、号百为代表的传统呼叫中心为主的OTA厂商的酒店预订业务造成冲击。

  北京交通大学旅游系主任张辉教授认为,OTA价格战将同时影响用户的消费习惯。事实上,携程、艺龙和芒果网推出的特价酒店大部分都没放到去哪儿上参与搜索比价,而是在其官网上销售。齐剑哲认为,OTA三巨头这样做的目的,除节约成本的考量,更是为了引导消费者建立官网更实惠的认知,培养消费者习惯和品牌忠诚度。

  芒果网总裁黄志文表示,在信息高度透明的互联网时代,OTA企业除了需要争夺份额,还必须为用户入口和品牌忠诚而战。消费者经过反复比较之后做出的选择,最终一定会成为稳定的选择。

  成长方式有待转变

  价格血拼之后,如何走出价格战的窠臼,仍需凭借创新。摆脱简单的“鼠标+水泥”模式,打造出独特的产品或服务优势,才能建立起价格战的防火墙。

  打造新的细分市场,被认为是一种有效手段。芒果网旗下的青芒果走预付模式,目前已经成为经济类酒店排名第一的网站;携程收购太美进军高端旅游,已经初显成效。

  芒果网推行开放战略,向合作伙伴开放资源,变竞争关系为竞合关系,这种商业模式的再造行动,也逐渐看到成效。这类似于原来一直从事零售业务,同时干起了批发商,把商品资源打包供给其他渠道销售,以建立起更为广泛的商业联盟。

  黄志文认为,OTA行业资源分散,芒果网通过开放平台进行资源聚合和分发,可以帮助合作伙伴迅速建立起完备的后端产品库,并有效节约资源、减少重复建设。“开放最终一定会成为整个行业的发展趋势,同业之间相互竞争,又互相合作,或将成业内常态。”

  互联网行业注定是一个“剩者为王”的时代。未来几年,中国在线旅游市场的增速都将维持在45%左右。“价格战”之后,产品质量、供应链衔接、用户体验和服务流程体系化等方面的建设,将是巩固和提高业绩的核心所在。

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