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国际金融报 2008年7月3日 星期

从B2B到B2C

三星争抢中低端空调市场蛋糕

本报实习记者 李媛 发自上海 《 国际金融报 》( 2008年7月3日   第 07 版)

  在银根紧缩、房地产流动资金日益萎缩的背景下,空调行业在这个炎炎夏季也感受到了一丝不同往常的凉意。

  一方面,许多房地产项目在往后延期;另一方面,已经确定在建的项目在空调设备价格上竞争激烈。困境之中,以三星为代表的部分外资空调企业启动新的市场战略,开始在中低端空调市场上与国产空调争夺地盘。

  高端品牌向下延伸

  几年前,中国空调市场的高端、中端、低端分得清清楚楚,三星、大金等外资空调企业主要做高端市场,很少和盘踞中低端的国产品牌在招标中同台竞技。其中,三星商用空调进入中国五六年以来一直走着自己的高端路线。

  但随着房地产流动资金的萎缩,尤其是国家房产政策中规定90平方米以下的居民住房要占到房产开发市场的70%,整个空调行业步入调整期。中低端市场需求量急剧升高,政府的支持力度也增大,这就迫使三星、大金、三菱等外资空调品牌在原有的高端市场之外开拓中端市场,甚至尝试将触角延伸到低端。

  而国产品牌早已借助本土化优势尤其是营销优势,在中低端市场占有30%左右的份额,随着中国本土企业实力的不断增强及价格优势,中低端市场的竞争比高端还要惨烈。

  目前,在一些项目的竞标中,三星、大金等外资空调已经开始同国内主攻中低端市场的美的、格力等国产品牌瓜分蛋糕,而这种现象在两年前是不曾出现过的。随着中低端产品不断增加,价格不断下降,竞争愈演愈烈。如何在中低端市场树立品牌影响力,成为外资空调品牌此时不得不优先考虑的问题。

  品牌延伸而非品质下降

  “品牌向下延伸并不代表品质降低。”三星(中国)商用空调营业部总经理朴营国认为,“向下延伸的前提是你必须有产品和技术的跟进,也就是有没有对应的产品线,这是最重要的。”

  市场向下延伸,一定程度上是品牌向下延伸,而品牌向下延伸要付出很大代价。但像三星、大金等外资空调品牌对高端、中端、低端市场有明确的区分,相应的也有明确的产品和价格的对应。“任何一个国际化大企业,不管高中低端怎么对应,品质是不变的。”朴营国介绍,配合未来向下延伸,形成高端为主,延伸到中端,未来适当考虑低端的市场规划,三星启动新的“商用空调”市场策略,并将其定位为“未来10年内八大战略产品之一”。

  所谓“商用空调”,从技术或者容量的角度来看,介于家用空调与传统的中央空调之间。但是它“一拖多”的安装,“独立控制、自由组合”的基本特点更符合中国国情,占地面积小、效率高、使用方便,因而其市场覆盖可以从家用市场到传统中央空调市场。

  目前,三星商用空调的市场份额在10%左右,主要集中在华东、华南、华北这些经济比较发达的地区。尽管无论从销售额还是利润来讲,目前商用空调对整个三星的贡献还远不及手机、显示器、相机等消费品,但是从战略角度上看,大力扶持商用空调却对三星打牢市场基础、完成战略调整意义重大。

  市场拓展带来营销挑战

  对于一直走高端路线的外资空调品牌来说,如何能够快速切入到大众层面去,尽快地发展,是目前亟需研究的重要课题。大金空调为此在全国开设了250多家PROSHOP店,从B2B向B2C角度扩展,更多地侧重向大众消费层进行渗透、宣传。

  但以提供整体方案优势取胜的三星,是把商用空调作为整体中的一部分打包推给客户,显然不适合走大卖场路线。今年3月,三星就家庭中央空调做了一个全面的市场调研,围绕市场进行产品技术定位、价格定位。

  对此,朴营国认为,家庭中央空调的营销过程最为复杂,很多技术的、专业的东西,不能在大卖场直接买走。家庭中央空调不像其他家电消费品,更倾向理性化与专业化,所以要求营销渠道具有专业的水准。

  “打造一支专业化的营销队伍或渠道,过程较为复杂。”他表示,未来三星将加大在营销方面的投入,希望在3年之内,三星能进入中国市场前三名。

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